Типографии стали печатать "псевдокниги"

23.10.2014 Казалось бы, за последние годы относительной стабильности экономики вопросы себестоимости полиграфической продукции стали более-менее понятными. В прежние времена разброс цен в разы был нормой. Когда мы делали первые номера журнала в 2004 г., мы проводили мини-эксперимент: просили несколько типографий просчитать один и тот же тестовый заказ. И порой сильно удивлялись огромной разнице в цифрах — стоимость могла отличаться в 3–4 раза! Впрочем, постепенно рынок «устаканился», разброс цен у типографий стал намного меньше, и остался он только на нетипичных, сложных для планирования заказах, когда менеджеры не могут сразу разобраться в технологии изготовления (типичный пример: вместо использования 12-й или 15-й доли листа по привычке считают 8-ю).

Разумеется, росли и цены на изготовление печатной продукции, что объяснялось целым рядом факторов: от банальной инфляции и роста курса валют до изменения принципов финансирования оборудования и роста цена на материалы, в первую очередь бумагу. Эти правила игры становились более-менее понятны рынку полиграфических заказов, который в нашей стране понемногу рос в течение многих лет. Рост закончился только в этом году, но причины этого мы описывали в одном из прошлых номеров, и связаны они с политикой и макроэкономикой. Впрочем, снижение объема заказов отнюдь не привело к ожидаемому снижению цен на продукцию, хотя не так давно нам удалось отметить на рынке очень странную тенденцию...

Если зайти в любой книжный магазин, можно заметить, что полки как минимум не пустые. Книг продается много, причем самых разных. Что отрадно, очень большая доля выпускается в России, конкуренцию создает в основном Китай, туда отправляются на печать книги, сложные по конструкции, требующие большой доли ручного труда. Иногда встречаются книги европейского производства, но они в основном находятся в премиум-сегменте и стоят соответственно.

Надо сказать, сегодня цены на книги мало кого из покупателей радуют. Они высокие. Если во времена Советского Союза по стоимости книги были доступны абсолютно всем, то теперь так не скажешь. В прежние времена на среднюю зарплату житель нашей страны мог в месяц купить 140–180 книг, а сейчас почти в пять раз меньше — до 35–40 книг. Правда, книга перестала быть дефицитом, как раньше. Средняя цена книжных изданий в магазинах Москвы находится в пределах 250–400 руб. за черно-белый экземпляр в несложном твердом переплете. Все вроде бы понятно и логично.

Но не так давно в торговых сетях (в частности, гипермаркетах) появились книги по 60–100 руб.! Причем вполне прилично сделанные, в твердом переплете. Откуда такая цена? Вряд ли магазины продают их себе в убыток, вряд ли то же самое делает издатель... Хочется разобраться, может ли книга продаваться по такой цене и при этом приносить прибыль и магазину, и издателю, и типографии?

При ближайшем рассмотрении дешевые книги, продаваемые в супермаркете, можно назвать «интерьерными», то есть не предназначенными для активного чтения, их главная задача — красиво стоять на книжной полке и вписываться в интерьер. Есть много видов подобных изделий (см. справку), но это были приличные полноценные книги в твердом переплете, с тиснением на корешке.


Что такое «интерьерная книга»?

Название говорит само за себя: это не столько издание для чтения, сколько элемент декора. Книги для интерьера существуют давно. Если хорошую библиотеку надо собирать годами, если не десятилетиями, некоторым во вновь приобретенном доме хочется создать хотя бы видимость библиотеки. Да и зачастую при отделке дизайнеры используют решения, где предусмотрена библиотека. А что делать, если нужного количества книг нет, а пустые книжные шкафы смотрятся уныло? Купить «много красивых книг», чтобы заполнить пустые полки, в принципе, можно. Но хорошие книги, да еще и в качественном полиграфическом исполнении — большие инвестиции, вот люди и приобретают своеобразные «почти книги». Главное для них — корешок, так как когда книги стоят на полке, только он и виден. Например, в ряде стран выпускаются книги с пустыми внутренними страницами, но красивым корешком. Встречаются и совсем простые конструкции в виде картонных коробок, у которых одна сторона оклеена так, что имитирует красивые переплеты. Впрочем, это изделия для оформления интерьеров, и продаются они в соответствующих магазинах, а стоят намного дешевле обычной книги.



Нельзя забывать, что существенную часть стоимости в книги составляет печать, авторские гонорары, доходы издателя и т. д. Если убрать часть этих расходов, возможно, удастся сделать цену преемлемой, чтобы изделие можно было использовать как часть интерьера, но при этом оно оставалось бы полноценной книгой.

Возникает вопрос, как получается, что в розничном магазине книга стоит в три–пять раз меньше, чем в книжном магазине. Попробуем просчитать возможность выпустить в продажу книгу объемом примерно 400 полос в твердом картонном переплете с тиснением на корешке и обложке. Для этого систематизируем все необходимые затраты. Их условно можно разделить на три больших группы, внутри каждой целый ряд финансовых составляющих. Начнем с конца:

    Торговая наценка. Принимая книги на реализацию, магазин должен получать прибыль, иначе его работа бессмысленна. Для этого он увеличивает стоимость книги относительно цены, по которой принимает ее от издателей. В зависимости от популярности автора или произведения величина надбавки может составлять от 15 до 35%, порой бывает и намного больше, но вряд ли меньше. Мы возьмем минимальную торговую наценку в размере 15%.
    Доходы издателя. Здесь ровно та же ситуация. Никто не будет затевать бесприбыльный проект. Для организаторов процесса норма прибыли вряд ли планируется менее 25% (обычно больше, но возьмем минимум). При этом у издателя есть прямые затраты: даже если не считать заработную плату сотрудников, готовящих рукопись к изданию, это неизбежные затраты на получение авторских прав на издание. У раскрученных авторов гонорары очень высоки, что, разумеется, существенно сказывается на стоимости конечной продукции.
    Затраты на производство. Книгу необходимо напечатать и переплести. Эти прямые затраты состоят из стоимости бумаги и других материалов, а также стоимости типографских услуг (причем, скорее всего, типография вряд ли сознательно занималась оптимизацией себестоимости книги).

Интересно то, что продаваемые в супермаркете издания — произведения классиков отечественной и мировой литературы: от Пушкина и Достоевского до Шекспира и Дюма. То есть все это давно общественное достояние, и за переиздание этих произведений авторские отчислять никому не нужно. Более того, все эти произведения уже давно оцифрованы, отредактированы и выправлены, а значит, и за все эти работы также не нужно платить. Помимо этого, все издания принадлежат как бы к одной серии, то есть дизайн переплета у них одинаковый, а значит, и здесь можно уменьшить себестоимость работ: переплетные крышки одинаковые, штампы для тиснения одинаковые, меняется только название книги. Более того, внутри книги выполнены бюджетно: достаточно тонкая серо-желтая бумага и текст в одну краску без графического оформления (по всей видимости, из-за экономии краски).

Мы видели в продаже объемные книги в твердом переплете где-то за 80 рублей. А значит, с учетом торговой надбавки и отпускной цены издателя ее продажная цена из типографии должна быть не более 40 руб. Минимум 15% получает торговая сеть, минимум 25% — издатель, еще около 10% составят необходимые издержки (складирование, транспортировка и т. д.). Получается, типография должна изготавливать экзепляр за 40 руб. с прибылью для себя. Попробуем подсчитать, возможно ли это.

Примем, что объем издания в среднем 400 страниц при типовом формате 18х24 см. Тираж — 10 тыс. экз. Бумага офсетная, низкого качества, 70 г/м2. На одну книгу потребуется около 0,5 кг бумаги. При цене дешевой офсетной бумаги около 19 тыс. руб. за тонну полкило будет стоить примерно 10 руб., с учетом отходов — примерно 12 руб. Для переплета потребуется переплетный картон, покровный материал (ледерин) и другие материалы. Просчитать все довольно сложно, но если принять во внимание, что 1 м2 картона стоит 40–60 руб., ледерина — примерно столько же, это добавит к затратам еще около 5 руб. Еще примерно 2 руб. нужно добавить на прочие расходные материалы (фольга для тиснения, краска для печати, клей для переплетных работ и т. д.). Таким образом, общие затраты на материалы для простой книги в твердом переплете должны составить 19–20 руб., что составляет половину нашей примерной себестоимости.

Для печати подобных черно-белых изданий большими тиражами обычно используются рулонные машины, позволяющие печатать 1+1 с одновременной фальцовкой. Поскольку качество печати не высокое, скорее всего, для производства подобных книг используются недорогие рулонные двухкрасочные печатные машины, приладка на которых стоит 150–200 долл. Машина с шириной рулона бумаги 92–98 см позволяет получать в одной тетради до 24 книжных полос за один оборот печатного цилиндра. При объеме книги 400 полос для полного объема издания нужно 16–18 тетрадей. Собственно работа машины стоит не так много, можно считать, что отпечатанная тетрадь стоит не более 0,005 долл. (около 20 коп). Таким образом, процесс печати может добавить к стоимости производства одной книги 8 руб. и 3 руб. соответственно.

Последний этап производства — брошюровочно-переплетные работы. Изготовление книги — сложный процесс: ее нужно сшить, обработать блок, изготовить переплетную крышку, осуществить вставку в нее блока и т. д. Оценить стоимость таких работ невозможно. Если использовать современное автоматизированное переплетное оборудование — одна цена, если более старое пооперационное — другая. В среднем принято считать, что стоимость переплетных работ при изготовлении книги в твердом переплете составит от 50 до 80% цены ее печати. Получается, они добавят к стоимости экземпляра еще 7–9 руб.

Таким образом, прямые затраты типографии на производство книги составят аккурат 39–40 руб. — ту самую сумму, за которую типография согласно нашим расчетам и должна продавать книгу. В целом такой процесс производства нельзя считать невозможным. Чисто теоретически подобный проект вполне можно осуществить, и никакого «экономического чуда» здесь нет. Насколько выгоден типографиям такой проект, сказать сложно. Очевидно, никаких сверхприбылей здесь нет, и «озолотиться» типографии на этом вряд ли удастся. Но если к тому объему заказов, который есть у типографий, добавить производство «интерьерных книг» вместо простоев, это может стать источником дополнительного заработка. Мы специально не пытались посчитать возможную прибыль типографии при производстве таких изделий. Вряд ли они являются основной продукцией какой-то книжной типографии. Минимальная прибыль здесь, конечно, есть (производство мы считали с учетом продажных цен, в которые заложена определенная прибыль), но она не настолько высока. Это тот тип продукции, который нужно изготавливать вместо простоя. Ведь простой оборудования — убыток, а производство хоть и с минимальной (или даже нулевой) прибылью — сохранение предприятия в рабочем состоянии и как минимум уход от убытков. Но объем такого «вспомогательного» производства должен быть не слишком большим, выпускать обычную продукцию, дающую стабильную прибыль, все равно необходимо.




Почему именно сейчас?

Как это ни странно, «интерьерные книги» в магазинах в таком количестве появились именно в 2014 г., далеко не в самое лучшее время для отечественной полиграфии. Причин этому может быть несколько. Вряд ли кто-то будет спорить, что потребление книг в России сократилось по целому ряду причин, которые мы уже не раз обсуждали (это и сокращение потребности в чтении, и использование всевозможных гаджетов для чтения книг в электронном виде, и активное развитие интернета и социальных сетей, которые становятся главным объектом досуга вместо чтения и т. д.). При этом производственные полиграфические мощности, позволяющие выпускать книги, в нашей стране никуда не делись.

Впрочем, процесс сокращения потребления книг идет уже чуть ли не десять лет, а сверхдешевые книги появились только что. Причина, скорее всего, в сильном сокращении общего количества заказов у типографий. Если все предыдущее время каждый год отмечался рост количества заказов (именно заказов, а не суммарных тиражей, которые медленно сокращались и раньше), то в этом году наблюдается реальное сокращение, причем довольно сильное — до 15–20%. Это значит, что типографии недозагружены. При этом универсальные предприятия легче справляются с подобными проблемами, так как они могут пытаться диверсифицироваться, начинать печатать продукцию другого типа. Книжные типографии переориентироваться не могут. Имеющееся у них оборудование и технологии не позволяют изготавливать ничего, кроме книг, а значит, нужно придумать, что печатать в свободное от загрузки время. И придумали... Если книгу не покупают для чтения, то, может быть, ее будут покупать для оформления интерьера. И судя по тому, что такие издания появились в торговых сетях, кому-то удалось их убедить, что это может быть выгодно.

Наверное, полиграфистам грустно и обидно. В нашем прошлом книга была источником знаний, а выпускать их — почетно. Но, к сожалению, фраза «Книга — лучший подарок» изжила себя. Но такова реальность. Пусть уж полиграфические предприятия выпускают продукцию для оформления интерьеров, а не совсем закрываются... Выпуск «интерьерных книг» намного перспективнее, чем выпуск пустых оклеенных коробок за рубежом. В наших книгах есть текст. Может быть, кто-то, вдоволь насидевшись в соцсетях, возьмет ради любопытства с полки «интерьерную книгу», и она превратится в обычную...
Источник:  http://fedpress.ru