Российский рынок полиграфических услуг: пессимизм против оптимизма

В последние годы ситуация существенным образом поменялась. Полиграфия из разряда перспективных видов бизнеса (каким была пять–семь лет назад) вдруг стала деятельностью загнивающей или даже умирающей. Причем, по мнению ряда «экспертов», полиграфия чуть ли не доживает последние часы, и еще немного — и уйдет в историю или останется как вид искусства, как некоторые другие устаревшие виды деятельности (раньше в деревнях главным перспективным направлением развития была кузня или мельница, а теперь это либо творческое занятие, либо музейная редкость).

Впрочем, в том, что заменит полиграфию, «эксперты» пока не очень единодушны: одни говорят про Интернет, другие про цифровую печать, третьи про мобильные устройства, «на которых читать гораздо удобнее». Мы уже не раз затрагивали эту тему, и постоянный читатель наше мнение по этому вопросу знает, но сейчас мы хотим поговорить о другом. Можно долго спорить о перспективах, но гораздо интереснее понимать, что, собственно, происходит на полиграфическом рынке, как быстро он умирает и умирает ли он вообще. Мнение, высказанное «экспертом», — это всего лишь мнение и, по большому счету, никого ни к чему не обязывает.

В отличие от других отраслей промышленности, где регулярно проводятся аналитические исследования рынка и, что интересно, колебания даже в доли процентов в ту или иную сторону служат для ряда компаний руководством к действию, в полиграфии, к сожалению, ничего подобного не происходит. Организаций, занимающихся анализом нашего рынка, насколько нам известно, нет, а эпизодические попытки его проанализировать либо не совсем профессиональны, либо порой предвзяты, особенно если делаются компаниями, преследующими собственный интерес. В частности, приходилось слушать доклад одной известной цифровой компании, в котором рост цифровой печати в России оценивался чуть ли не в 30% в год (кстати, в тех же докладах указывалось падение офсета примерно на 10–12% в год). Нам трудно спорить с этими цифрами, поскольку контраргументов у нас нет, но чисто интуитивно кажется, что это не совсем верно. Во всяком случае, среди установок цифровых машин та самая компания, которая выдавала такие отчеты, практически не фигурирует.

Впрочем, судя по всему, эта ситуация особенно никого не волнует — ни тех, кто подобные отчеты составляет, ни тех, кто их должен слушать. Тем не менее факт остается фактом: ситуация на российском рынке в большинстве своем непонятна и тенденции изменения также не до конца очевидны. Однако знать о том, что происходит, хотелось бы, причем не только нам, но и многим другим участникам рынка — и тем, кто продает и покупает оборудование, и тем, кто занимается изготовлением коммерческих полиграфических заказов. Достаточно регулярно в частных беседах с руководством полиграфических предприятий можно услышать разговор примерно следующего содержания: «Ну что, как дела?» — «Да все плохо, полиграфия умирает». — «Что, у вас проблемы?» — «Нет, у нас все более-менее хорошо, но все же умирает...» Вот такой диалог, вывод из которого сделать вообще нельзя. Есть устойчивое мнение, что «все плохо», причины такого вывода непонятны, при этом конкретная типография нормально существует. Конечно, такого уровня прибыли, как в 90-е гг., давно нет, но тем не менее говорить об умирании отрасли рано. Причина, скорее, в общей истерии, царящей вокруг отрасли...

На самом деле хочется иметь вполне разумные данные о полиграфии и о тенденциях ее развития. У нас (в издательстве «Курсив») есть собственная методика анализа полиграфического рынка, которая дает нам некоторое представление о том, что происходит. В данной статье мы хотели бы поделиться некоторыми результатами наших исследований по 2011 г. и первому полугодию 2012 г.

Диаграмма роста объема полиграфического производства в России по данным Росстата. Объем показан в млрд рублей. Несмотря на разговоры об очевидных трудностях в отрасли, объем производства стабильно растет, за исключением кризисного 2009 г. Данных по 2012 г. по понятным причинам пока нет, но судя по темпам, он будет близок к успешному 2007 г.

Для начала возьмем за основу данные, которые публикует Росстат в отношении полиграфической отрасли. И здесь цифры совсем не такие плачевные, как можно слышать из бесед с «экспертами». Начиная с 2005 г. полиграфический рынок ежегодно прирастал в объеме отгруженных товаров (за исключением 2009 г.), причем существенно (средний прирост более 15%, см. рис. на с. 6). К концу 2011 г. темпы роста замедлились, но тем не менее они все еще положительные. В отчете Росстата фигурируют 1600 типографий, а это в первую очередь крупные типографии и полиграфические комбинаты, которые дают около 50% всего объема полиграфического производства нашей стране.

Согласно указанным данным, в 2011 г. полиграфическая отрасль выпустила товаров и оказала услуг на 87 млрд рублей. Если принять во внимание, что это примерно половина всей полиграфии, то ее суммарный объем должен составлять более 170 млрд рублей или около 4,1 млрд евро. В целом эта цифра близка к нашим собственным оценкам, выполненным по оригинальной, но косвенной системе подсчета через цену среднестатистического заказа и выполненного числа заказов. Наша цифра немного оптимистичнее — 4,5 млрд евро. Скорее всего, «недоучет», который дает Росстат, связан с тем, что в его ведении находятся в основном крупные государственные и крупные частные полиграфические предприятия, экономика которых достаточно прозрачна.

Прочие же предприятия, в первую очередь частные средние типографии, не всегда полноценно отчитываются перед Росстатом, за что, впрочем, мы их винить не вправе. Так что по нашим оценкам, рынок немного больше (примерно на 400 млн евро), чем говорит Росстат. Но это, в конце концов, не принципиально. Данные Росстата мы приводим во многом для того, чтобы проверить собственную методику расчетов, которая построена на косвенных данных и математической модели рынка.

Обратимся к данным Содружества Бумажных Оптовиков (СБО), описывающего ситуацию с потреблением бумаги в полиграфии. Казалось бы, объем потребления бумаги и картона должен однозначно говорить о том, что происходит с полиграфической отраслью. Как следует из отчета СБО, почти половина всей бумаги, используемой для печати в нашей стране, — это дешевая газетная бумага. Значит ли это, что у нас велика доля газетного производства? По данным Росстата, производство газет в нашей стране неуклонно падает с 2008 г. Последнее изменение в этой сфере говорит о падении примерно на 2,5% в 2011 г. по сравнению с предыдущим годом. При этом рынок потребил в 2011 г. на 9% больше газетной бумаги, чем в предыдущем. Получается, что газетную бумагу начали больше использовать для печати другой продукции (например, книг) с целью удешевления. Более интересна информация, касающаяся мелованных бумаг. По данным анализа, выполненного СБО, импорт мелованных бумаг в нашу страну за 10 лет вырос почти в 4 раза. В нашей стране начали намного больше печатать высококачественной продукции. Впрочем, в 2011 г. объем импорта бумаги снизился по сравнению с 2010 г., хотя и незначительно.

Мы попробовали оценить по нашей косвенной методике, насколько изменился объем печати в нашей стране. В прошлом году мы констатировали рост числа заказов примерно на 16% при росте общего объема печати всего на 2,5%. Это говорит о том, что усредненные тиражи продукции падают. В этом году ситуация совсем иная. По данным за первое полугодие получается следующее: общий объем числа заказов почти не изменился (прирост всего 1%), но зато тиражи перестали падать (!) и даже немного выросли (2,5%). Конечно, первые два квартала — это еще не показатель года. Как известно, полиграфия лучше всего прирастает в IV квартале. А значит, итоговые цифры года будут, скорее всего, еще лучше. Любопытно, что основной рост тиражей приходится на относительно некрупное листовое полиграфическое производство (рост более 8%). А это как раз то производство, которое не попадает под учет Росстата. В свою очередь, это означает, что российский полиграфический рынок растет быстрее, чем это получается из отчетов государственной статистики. Точнее, происходит не столько рост, сколько замещение. Многие издатели вынужденно снижают тиражи своей продукции и переводят их на производство в относительно небольшие типографии, которые предлагают более гибкие и удобные условия сотрудничества, чем крупные полиграфические предприятия. Впрочем, в подтверждение слов о росте рынка листовой печати косвенно говорят и данные о росте ввоза листовой мелованной бумаги в начале и середине 2012 г. Точные цифры нам неизвестны (мы этот сегмент не анализируем), но о росте говорят целый ряд импортеров бумаги. И, скорее всего, вряд ли весь прирост импорта оседает на складах. 

Диаграмма изменения цены заказа, коррекции заработной платы, изменения стоимости материалов и результирующей прибыли по годам. Кризис существенным образом скорректировал цены заказов и зарплаты, позволив ряду типографий сохранить минимальную прибыль. Впрочем, зарплаты постепенно растут, стоимость материалов увеличивается. При этом увеличить цену заказа крайне сложно. В результате величина прибыли практически не растет. В 2012 г. подобная тенденция сохранится

Получается несколько странная картина. Налицо в целом упадническое настроение на рынке, усугубляемое к тому же еще и негативной информацией на общеэкономическом рынке и ожиданием нового кризиса в начале 2013 г. О том, что он будет, уже говорят в открытую и в средствах массовой информации, и в виде «утечки слухов» из мировых и отечественных финансовых кругов. Но при этом рынок растет, объем печати увеличивается, пусть и ненамного. Получается, что 2012 г. должен быть немного лучше предыдущего. Из нашего опроса можно сделать вывод, что большая часть руководителей типографий оценивали 2011 г. как положительный. А значит, поводов для оптимизма в этом году будет немного больше (примерно на 2,5%).

Получается, что пессимизм, присутствующий на рынке, носит психологический характер, вызванный, скорее, «ожиданием беды», а не реальными результатами бизнеса. А упрямые цифры говорят о том, что рынок медленно, но все же подрастает. За счет того, что третий и четвертый кварталы года более активные в полиграфическом плане, общегодовой прирост в 2012 г. должен составить примерно 3–4% в объеме заказов и 4–5% в тиражах. А это реальные цифры, дающие некоторый повод для оптимизма. Но психология пессимизма пока намного сильнее давит на настроение. Впрочем, к этому привыкают. Важно только не питать иллюзий о том, что бизнес будет расти темпами 90-х гг. 

Динамика изменения общего объема тиражей и общего числа заказов по годам. После сильного падения в 2009 г. объем (число) заказов начал стабильно прирастать, впрочем, в 2012 г. он замедлился. Правда, год еще не закончился, и четвертый квартал 2012 г. может несколько скорректировать ситуацию, но вряд ли существенно. Тиражи ведут себя неоднозначно. После небольшого прироста в 2010 г., в 2011 г. было отмечено падение, а в текщем году, по всей видимости, будет минимальный прирост.

Оптимизация тиража

В докризисные времена многие печатные средства массовой информации, особенно крупные, сознательно печатали большой тираж для того, чтобы «было что показать рекламодателю». И в то время мало кого интересовал вопрос, какой процент этого тиража не находил своего читателя. Доля возвратов из реализации и остатки на складах, конечно, были известны, но они никого не волновали. Эти остатки сдавали в макулатуру и на этом успокаивались. Даже мы в маленьком издательстве «Курсив» время от времени сдавали в макулатуру несколько тонн остатков тиражей. И хотя мы это делали нечасто, и остатки у нас небольшие, тем не менее они были даже при таких скромных тиражах. Что же говорить о крупных издателях, печатающих сотни тысяч экземпляров своих изданий! Вряд ли найдутся издатели, которые готовы будут подтвердить, что распространяли все «под ноль».

Но сейчас ситуация начинает меняться. Многие небольшие и средние издатели начинают задумываться, а так ли нужны эти излишки тиражей. Разумному рекламодателю можно объяснить, что мы печатаем не просто «большой тираж», а такой тираж, который гарантированно распространяется. Какая выгода рекламодателю от того, что треть тиража отправляется в макулатуру? Никакой! А для издателя лишний тираж — это затраты. За сдачу макулатуры, конечно, можно выручить небольшую денежку, но совсем не такую, какую нужно потратить на изготовление этого лишнего тиража.

А значит, времена оптимизации тиражей, по нашему мнению, настали. В развитых странах этот процесс прошел в начале 2000-х гг., что дало повод говорить о кризисе в полиграфии еще в 2003–2004 гг. Сейчас это происходит и у нас. Теперь нужно печатать столько, сколько можно реально распространить (подписка, розница, оптовики, специальные рассылки и т. д.) плюс небольшой запас (около 10%) и не более. Многие типографии, печатающие периодику, говорят о том, что тиражи уменьшаются. Но это не всегда означает, что то или иное средство массовой информации меньше читают. Это означает, что издатель оптимизирует тираж до нужного. И этот процесс будет продолжаться, следовательно, падение тиражей будет наблюдаться даже у весьма популярных изданий.

О падении тиражей и рождении новых изданий

С одной стороны, мы говорим о том, что тиражи изданий, в первую очередь периодики, падают, с другой — отмечаем рост и в тиражах, и в числе заказов. За счет чего это происходит? Нет ли здесь ошибки? Ошибки нет. Помимо падения тиражей и закрытия ряда изданий, можно отметить и появление новых изданий, причем их не так уж и мало. Более того, в послекризисный период количество новых «бумажных» изданий в нашей стране продолжило увеличиваться, и хотя темп прироста падает, число новых изданий растет.

Впрочем, немаловажным является и другой факт: издания исчезают. Причем если официальную регистрацию легко отследить, и на сайте Роскомнадзора эта информация представлена в явном виде, то число переставших выходить изданий контролю поддается хуже. Официально закрывать издания мало кто хочет, обычно их просто перестают печатать. Формально такое издание вроде как выходит, но на практике его нет, и загрузку для типографий оно не создает. Эксперты оценивают рынок бумажных СМИ следующим образом: до кризиса число реально выходящих изданий составляло примерно 55% от числа зарегистрированных, в первый послекризисный год это число сократилось до 45%, но далее начало увеличиваться, и сейчас доля «брошенных» изданий не превышает 35% от официально зарегистрированных. Значит ли это, что многие «брошенные» издания начали вдруг выходить? Нет. Точнее, не всегда (некоторые издания действительно ожили и возобновили выход). Просто надзорные органы сами исключают из списка зарегистрированных некоторые издания, которые долгое время не подают признаков жизни. В результате список зарегистрированных изданий приближается к реальному. И несмотря на то, что каждый год регистрируется довольно много изданий, общее их число падает как раз за счет исключения «мертвых». Так что хотя формально прирост количества зарегистрированных изданий сокращается, число реально печатаемых СМИ все время увеличивается. И этот прирост создает определенные объемы производства для типографий. 

Диаграмма появления и исчезновения бумажных средств информации по годам. Общая высота столбца графика показывает число вновь зарегистрированных средств массовой информации (по данным Роскомнадзора). Темная часть графика показывает ориентировочное число изданий, прекративших или приостановивших свой выпуск

О закрытии предприятий

Когда заходят разговоры о том, что «в полиграфии все плохо, отрасль умирает», одним из главных аргументов в этом вопросе будет тот факт, что «типографии же закрываются». Этот факт действительно имеет место, но вот вопрос — является ли он следствием «умирания отрасли». На наш взгляд, это не совсем так. С тем, что в отрасли и в экономике в целом есть определенные проблемы, мы не собираемся спорить. Это факт. Но являются ли эти трудности катастрофическими до такой степени, чтобы закрывать типографии? Действительно, в 2011–2012 гг. в России оказались закрытыми или приостановили работу существенное количество типографий, в том числе и те, которых мы неплохо знали и даже писали о них в нашем журнале. Еще несколько серьезных московских типографий выехали из столицы в другие регионы или в область. Анализ причин этих событий намного сложнее, чем простое решение «отрасль умирает». У каждого предприятия проблемы индивидуальны. Единственное, что их роднит, — это существенное снижение нормы прибыли на полиграфических заказах. Ряд типографий просто не смогли адаптироваться к изменившимся производственным и экономическим условиям. Есть и другие причины — ужесточившаяся конкуренция и «смена лидеров» на рынке. Например, известное всем закрытие типографии «Пронто-Принт» связано вовсе не с «гибелью полиграфии», а с тем, что владельцу этой типографии (издательство «Из Рук в Руки») стало выгоднее переразмещать заказы на печать газеты в другой типографии, чем печатать в своей собственной. Причина проста: та самая «другая типография» — это крупный производственный холдинг, оснащенный по последнему слову техники, который в состоянии был предоставить лучшие и финансовые, и технические условия (сроки, качество, полосность, красочность и т. д.), чем своя типография, в которой была установлена довольно старая печатная машина, поэтому закрыть свою типографию и начать размещать заказы на стороне оказалось более эффективным решением.

Так что причины закрытия типографии совсем не в том, что «рынок умирает», а в том, что усиливается конкурентная борьба, и устаревшие или плохо организованные типографии ее не выдерживают. Это нормально! В те времена, когда в нашей стране была нехватка производственных мощностей, любая типография находила себе загрузку просто потому, что она типография. Сейчас же ситуация изменилась. Тиражи падают, общая загрузка полиграфических компаний сильно снизилась в 2009 г., и хотя она немного восстановилась, к докризисному уровню не вернулась. В итоге образовались свободные производственные мощности, и наиболее слабые из них отмирают.

Оборот — еще не прибыль

В основной статье сказано, что суммарный оборот типографий в послекризисные годы в нашей стране растет, и хотя темп роста сокращается, сам рост все же продолжается. Однако рыночная ситуация такова, что оборот есть, а уровень доходов типографий совсем не тот, что раньше. Причины этого в том, что стоимость бумаги и расходных материалов растет, а цены на полиграфические услуги поднять практически нереально, особенно постоянным клиентам. В результате на одном заказе типография зарабатывает все меньше, и прибыль плавно стремится к нулю. В результате получается, что работы вроде много, а денег «на карман» почти нет. И возникают разговоры об «убыточности» полиграфического бизнеса, «умирании отрасли» и т. д. Как работать в таких условиях? Есть несколько путей решения этой задачи, и они давно известны: либо научиться за то же время теми же ресурсами выполнять больше заказов (т. е. интенсифицировать производство), либо начать масштабировать производство (по принципу: если на одной машине мы зарабатываем в день 1 рубль, то на трех будем зарабатывать 3 рубля), либо начать борьбу за снижение себестоимости (если, конечно, это возможно). Все три пути реальны, но к исполнению довольно сложны. В результате ряд владельцев типографий предпочитают либо «бросить затею с типографией», либо радикально снизить себестоимость, переведя производство из Москвы в регионы (аренда существенно ниже, зарплаты меньше, взятки контролирующим структурам гуманнее). Так что общий рост оборота полиграфического производства не означает, что на рынке будет легче работать. Весь прирост будет доставаться в первую очередь эффективно работающим предприятиям, имеющим низкую себестоимость и интенсифицированное производство.