Очевидные факты и экономические парадоксы полиграфической отрасли России

На протяжении почти десяти лет предпринимаится попытки количественно оценить полиграфическую отрасль России. В данном вопросе можно опираться на факты, которые лежат на поверхности и видны невооруженным глазом. Однако наш опыт подсказывает, что реальная ситуация не всегда хорошо коррелирует с тем, что, казалось бы, очевидно на первый взгляд. Для начала перечислим некоторые очевидные факты, которые чаще всего называют полиграфисты при анализе текущей ситуации на полиграфическом рынке.

Очевидные факты

Ни для кого не секрет, что отрасль переживает не лучшие времена, и в большинстве случаев руководитель типографии скажет, что раньше отсутствовал ценовой прессинг, заказов было больше, норма прибыли выше, расходные материалы дешевле и т. д. Сейчас объемы заказов становятся все скромнее, стоимость самих заказов снижается, доходы упали. Это очевидный факт №1.

Опять же, многим хорошо известно, что число участников рынка в последние годы сокращается. Только в Москве и области можно назвать десяток типографий, которые за прошедшие несколько лет ушли с рынка, закрылись или обанкротились. В регионах ситуация похожая, и в каждом из них коллеги могут назвать некоторое количество полиграфических предприятий, которые прекратили свою профессиональную деятельность по тем или иным причинам. Мы не имеем возможности вести реестр всех полиграфических предприятий, работающих на российском рынке, но, анализируя данные нашей подписки, можно говорить о том, что время от времени те или иные компании действительно исчезают (приходит ответ от почтовой службы «адресат выбыл»). Это очевидный факт №2.

Обратная ситуация при этом практически отсутствует. Назвать хотя бы пять новых типографий, появившихся на нашем рынке за последние пару–тройку лет, мы, скорее всего, не сможем. Предполагаем, что новые полиграфические компании все же открываются, но число закрывшихся типографий явно больше, чем появившихся вновь. Это очевидный факт №3.

Из сказанного выше резонно сделать вывод о том, что раз типографии выбывают из игры, то оставшимся полиграфическим компаниям должны перепасть их клиенты и, соответственно, у них увеличится объем заказов. Но на самом деле так почему-то практически никогда не происходит. И это очевидный факт №4.

Если присмотреться к привычной всем полиграфической продукции (в первую очередь газетам и журналам), то можно заметить, что некоторые журналы закрылись, другие — стали тоньше, а многие газеты начали выходить реже. В целом объем печати периодики должен существенно сократиться. Если же обратить внимание на то, что читают люди в транспорте, то преимущественно это будет какой-нибудь гаджет (телефон, планшет, электронная книга). Значит, традиционную полиграфическую продукцию должны потреблять намного меньше, чем раньше. Это очевидный факт №5.

Одним из следствий всего перечисленного является сокращение продажи бумаги, приведшее к тому, что с рынка ушли крупные бумажные оптовики, а те, которые остались, говорят о снижении объема продаж, хотя при уходе одного из крупнейших игроков рынка (компании «Регент») у других поставщиков бумаги ситуация должна была улучшиться. Это очевидный факт №6.

Разговоры об ухудшении ситуации в отрасли идут с 2008 г., когда случился мировой экономический кризис. До этого рынок рос, и типографии активно развивались. В 2009 г. сложилось впечатление, что рынок потерял чуть ли не половину объема заказов, и, на первый взгляд, это показалось катастрофой. Это очевидный факт №7.

Диаграмма потребления расходных материалов в России. Верхний (красный) график показывает потребление бумаги, средний (голубой) — пластин, нижний (фиолетовый) — офсетной краски. Графики наглядно иллюстрируют кризисы в экономике России, когда происходили серьезные падения всех видов заказов. На графиках видны ожидаемые результаты: например, сокращение потребления бумаги в настоящее время по сравнению с успешными годами (2007 и 2012 г.), но при этом интересным кажется незначительное падение потребления пластин (число заказов) и даже рост потребления этого вида расходных материалов в последний отчетный период. Впрочем, краска, так же как и бумага, подтверждает падение тиражей. И все же графики дают возможность понять, что «глобальной катастрофы» в стране нет. «Очевидные факты» говорят о том, что падение должно быть чуть ли не в разы, а на практике мы имеем лишь 10–15%. Более того, начало 2017 г. указывает на «разворачивание» в сторону роста

Экономические парадоксы

Можно было бы продолжить перечислять факты, характеризующие полиграфическую отрасль, однако сейчас хотелось бы привести другие весьма достоверные и подтверждаемые различными источниками аргументы, которые противоречат всем перечисленным выше утверждениям.

Казалось бы, в связи с сокращением тиражей и объемов производства полиграфической продукции объем потребления бумаги должен падать одновременно с началом трудностей в полиграфической отрасли. Действительно, в момент резкого падения в 2009 г. объем потребления бумаги сократился более чем на 25%, но к 2012 г., который уже считался тяжелым «кризисным» годом, он сравнялся с «суперуспешным» в полиграфическом плане 2008 г. Более того, объем потребления бумаги продолжил рост (+5% к 2008 г.). Относительное падение (6%) зафиксировано только в 2015 г., и оно продолжилось в 2016 г. Даже сейчас, когда кажется, что рынок уже совсем «упал», бумаги потребляется не намного меньше, чем в самые успешные для нашей полиграфии годы. И это парадокс №1 оценки рынка в России.

Еще более любопытная тенденция наблюдается с другими расходными материалами для полиграфии. Объем потребления пластин после падения в 2009 г. стабильно прирастал вплоть до 2014 г. Даже по сравнению с успешным 2008 г. этот показатель существенно увеличился (+12%). А это означает, что количество заказов в отрасли стабильно растет, поскольку объем потребления пластин прямо пропорционален числу заказов. На каждый заказ, вне зависимости от тиража, требуется израсходовать комплект формных пластин. Интересно, что только в конце 2014 г. и особенно в 2015 г. было отмечено существенное падение потребления пластин (–14%), которое в начале 2017 г. сменилось ростом (+9%). В совокупности это показывает, что сейчас количество заказов в отрасли примерно такое же, как и в 2008 г.! Вот такой парадокс №2.

Ситуацию несколько проясняет анализ объемов потребления краски. Как известно, этот показатель характеризует динамику изменения тиражей продукции и объемов печати в целом. Рост потребления краски замедлился еще в 2011 г., хотя и продолжался в положительной зоне (+2%). До этого рост составлял, как минимум, 7–9% в год, а после 2011 г. замедлился и стал падать только в конце 2014 г., правда, сразу существенно (–18%). В 2015 г. падение продолжилось, но меньшими темпами (–10%), а в 2016 г. ситуация повернулась вспять, и потребление красок выросло сразу на 10%. Начало 2017 г. практически повторило результат 2016 г. Получается, что основное падение тиражей в нашей стране случилось лишь в 2014–2015 гг., после чего рынок начал понемногу восстанавливаться. И хотя тиражи и объемы печати не достигли успешного 2008 г., падение тиражей оказалось в результате совсем не такое серьезное, как могло показаться на первый взгляд, когда популярные глянцевые журналы действительно «похудели» минимум в два раза, потеряв до половины тиража. Вот такой парадокс №3.

Интересная картина рынка получается, если посчитать его в финансовом выражении. Мы уже делали это в начале прошлого года. Тогда получалось, что объем рынка составил около 7 млрд долл. в 2014 г. и сократился до 6 млрд долл. в 2015 г. На 2016 г. мы прогнозировали дальнейшее сокращение объема рынка, но в момент подготовки материала курс доллара составлял более 70 руб., а за год он сократился примерно до 55 руб. Более того, сам объем производства мы зафиксировали с небольшим ростом (+10–12%), а потому и общие результаты года вполне позитивные, хотя показатель успешного 2014 г. не перекрыт, но рынок к нему все же существенно приблизился — 6,6 млрд. Если же взять более глубокий анализ, то получается, что с начала века полиграфический рынок стабильно прирастает из года в год. И если до 2008 г. в этом ни у кого не было сомнений, то затем они возникли, хотя на самом деле рынок продолжает расти (если исключить падения в 2009–2010 и в 2015–2016 гг.). Если тенденция увеличения объемов производства сохранится и курс доллара окажется более-менее стабильным, то 2017 г. может повторить успех 2014 г., а в дальнейшем мы, возможно, зафиксируем и новые рекорды. Вот такой парадокс №4.

График «объема денег» в полиграфии за последние годы. Столбцы показывают общий оборот всех типографий страны (в млрд долл. США). Оранжевая линия демонстрирует уровень доходности полиграфических предприятий. Конечно, это очень усредненная схема, но некоторые выводы все же можно сделать. Общий объем рынка к 2008 г. практически удвоился по сравнению с 2000 г., но затем сильно упал. Впрочем, общий объем восстановился уже к 2014 г. Однако в 2015 г. он вновь заметно снизился, а в 2016 г. начал немного прирастать. Оранжевый график вроде как повторяет общее поведение рынка, но это только на первый взгляд. Если в 2000 г. доходность полиграфического бизнеса была около 65%, а к 2008 г. слегка сократилась до 55%, то затем картина стала резко меняться. В 2009 г. она составила уже 40%, а в 2014–2015 гг. — не больше 30%. Именно доходность определяет для типографий возможность получения прибыли. Существенное сокращение доходности (в нашем случае разницы между затратами на запечатываемые материалы и продажной ценой) при сохранении основных затрат на прежнем уровне и резком повышении стоимости ряда расходных материалов и «цены денег», а также невозможность увеличения цены на свою продукцию привели к сильному падению уровня прибыли типографий. Лишь замедление роста затрат на персонал (зарплаты в целом почти не меняются в последние пару лет) дает возможность типографиям продолжать работать. Впрочем, укрепившийся рубль позволяет «отыграть немного денег» у расходных материалов

Попытка разобраться

Попытаемся понять, почему сложившиеся негативные представления о рынке не подтверждаются экономическими показателями? Где же те заказы, которые обеспечивают полученный нами объем производства? Почему рост не ощущается в большинстве типографий? Куда исчезает прибыль от увеличения объемов производства? Конечно, на все эти вопросы ответ найти будет сложно, но некоторые тенденции в понимании всей экономической ситуации мы попробуем представить.

• Сокращение количества типографий. На самом деле это миф. Никакого сокращения не происходит. Исчезают определенные юридические лица, в то время как производственные мощности в большинстве случаев сохраняются. Если определенная типография по тем или иным причинам решила уйти с рынка, ее оборудование остается в стране и перекупается другими типографиями. Случаи вывоза оборудования из страны существуют, но они единичные, а перекупка (или передача на других условиях) оборудования из разорившейся типографии в другую, действующую, происходит постоянно. И на этом оборудовании печатают и производят продукцию.
• Расширение производственных мощностей. Хотя процесс развития во многих типографиях в последние несколько лет практически остановился, но все же он остановился не до нуля. По нашим оценкам, за 2014–2015 гг. в стране появилось около 30 новых современных производительных печатных машин, что составляет примерно 1% от общего количества печатных машин в стране. Поскольку это серьезное современное оборудование, можно уверенно говорить о том, что общие производственные мощности увеличились на 2–3% просто за счет появления этой техники. Перераспределение производственных мощностей так или иначе приводит и к перераспределению потока заказов. Большинство типографий (а это около 95% всех участников рынка), которые в сложные годы не инвестировали в свое развитие, неизбежно ощутили «перетекание» заказов и, скорее всего, не в свою пользу.
• Рост альтернативных методов печати. В первую очередь, речь идет о цифровой печати. Объемы, печатаемые «цифрой», растут. Это факт. Причем все чаще цифровая печать оказывается задействованной в традиционной полиграфии. «Цифра» практически вытеснила мелкие офсетные заказы, цифровым способом печатают в больших объемах книги, изготавливают заметные тиражи самоклеящейся этикетки и существенную долю новых типов заказов, которых раньше не было (фотокниги, персонализированную почтовую рассылку, полиграфические сувениры и т. д.). Если еще несколько лет назад большинство установок цифрового печатного оборудования выполняло вспомогательную роль при офсетной типографии, то сейчас появилось немало интересных цифровых типографий, которые представляют собой реальные бизнес-единицы.
• Смена приоритетов. Существенный объем традиционных заказов либо сильно сократился, либо начал во что-то трансформироваться. Все меньше и меньше стало массовой черно-белой книги в мягкой обложке, хотя количество наименований издаваемых книг, как выяснилось, растет. Журналы, в том числе глянцевые, переходят «с роля на лист», создавая для рулонных типографий иллюзию исчезновения изданий. Сокращаются тиражи центральных газет, зато появляются мелкие региональные. Меньше стали печатать традиционных рекламных материалов, но вместо этого развиваются типовые рекламные изделия, печатаемые по технологии web-to-print или близким к ней решениям. Даже в упаковке происходят преобразования, к которым не все могут сразу адаптироваться. В рамках данной статьи невозможно отметить все изменения, происходящие на рынке, но важно, что они есть, и их нужно учитывать в повседневной работе.
• Специализация. Все больше типографий стремятся найти специализацию, отладить процесс до совершенства и стать лидером в своем сегменте рынка, собрав максимум заказов. В результате те, кто не пошел по этому пути, будут терять заказчиков, поскольку специализированное предприятие сможет сделать данную работу лучше и дешевле, чем те, кто «печатает все, что принесут». Сейчас многие типографии заметили, что календарей стали заказывать намного меньше. Наверное, так оно и есть, но при этом существуют типографии, которые круглый год (!) печатают календари и имеют очень серьезную загрузку данным видом продукции.

Подводя итог, получается, что полиграфический рынок не так плох, как кажется. Да, на нем сильно сократилась норма прибыли, но справедливости ради следует сказать, что в «жирные» годы она была завышенной. А вот сами объемы заказов если и сократились, то не очень сильно. Падение, которое заметно в офсетной печати, компенсируется флексографией и «цифрой», да и в некоторых направлениях офсетной печати объемы сохраняются и даже растут. Так что жизнь продолжается. И тем, кто сейчас испытывает трудности с загрузкой, наверное, следует посмотреть вокруг и уловить направление изменений… Должно помочь!