Привлечь и продать

Привлечь и продать

В настоящее время упаковка стала единым целым с продуктом и брендом. Сегодня она не только борется за внимание потребителя в магазине, но и вовлекает его в «свои игры», все крепче привязывая к конкретному бренду. Речь идет о так называемой «интерактивной» упаковке.

Битва за внимание

Чтобы привлечь внимание потребителя, владельцы брендов прилагают все больше усилий и вкладывают все больше средств в создание инновационной упаковки. Сегодня на «образ» упакованного продукта работают производители упаковки, поставщики упаковочных материалов, типография и даже отрасли, далекие от упаковки.

Главную роль в деле привлечения внимания потребителя сегодня играет графика/печать или форма упаковки. Что-то новое и необычное всегда выделяется на фоне привычного и увеличивает шансы продукта на попадание в корзину покупателя. Новинки как минимум вызывают интерес. Доказано, что решение о покупке потребитель принимает в течение пяти секунд. Значит, упаковка должна быть такой, чтобы этого времени хватило на завоевание его внимания.

Каждый владелец бренда выделяет свою продукцию по-своему. Кто-то, сохраняя привычную цветовую гамму торговой марки и форму упаковки; кто-то делает упаковку блестящей, с эффектом «металлик» и т.п.; кто-то выбирает максимально прозрачную упаковку, чтобы потребитель мог рассмотреть продукт со всех сторон; кто-то использует упаковочные материалы, которые приятно трогать и не хочется выпускать из рук.

Одним из наиболее удачных примеров инновационной упаковки является The Ecologic Bottle, в которой выпускается бытовая химия Seventh Generation. В компании отмечают, что с переходом на новый формат упаковки из вторичного сырья продажи этой продукции выросли в несколько раз.

Эксперты советуют производителям не злоупотреблять графикой — сегодня в каждом супермаркете имеется такое разнообразие упакованных продуктов, что от их пестроты рябит в глазах. Ученые доказали, что если графика перегружена, то потребителю труднее сконцентрироваться на продукте. Теперь скорее привлечет внимание продукт в упаковке с более спокойной цветовой гаммой и с меньшим количеством элементов.

В этом смысле удачна упаковка фармацевтических препаратов Help Remedies, которую можно оценить как «ничего лишнего». Продукция этой компании всегда узнаваема в рознице и в домашней аптечке и имеет множество лояльных покупателей. 

Не менее примечательна и упаковка напитка черного цвета Blk, не содержащего сахар. Как сообщает производитель, в напитке на основе родниковой воды содержатся минералы, щелочная вода и электролиты. Благодаря своему необычному цвету — черному — напиток сразу же выделяется на полках магазинов. Графика на бутылке выполнена тоже в черном цвете, она сливается с цветом напитка, и прочесть все слова можно только по мере «опустошения» бутылки. Продукт получился необычным, а значит и высокие продажи ему обеспечены.

Главное — удобство

Однако чтобы пользоваться успехом, упаковка должна быть не только красивой и оригинальной, но и функциональной. Если она легко открывается и повторно закрывается, то с большой вероятностью будет востребована на рынке. Немаловажно, чтобы упаковку можно было держать (и открывать) только одной рукой. Кроме того, упаковка должна удобно лежать в руке и важно, чтобы при необходимости ее можно было бы брать с собой. В этом смысле хорошим примером является упаковка чистящих средств The Febreze от Procter & Gamble, которая отвечает большинству этих требований.

В современном мире многим потребителям важно, чтобы упаковка была красивой, удобной, чтобы еду можно было готовить в микроволновке, не вынимая из нее, и чтобы есть продукт можно было бы прямо из банки, пакета или коробки. Всем этим требованиям отвечает упаковка попкорна Orville Redenbacher Pop-Up, представляющая собой картонную коробку с зернами кукурузы, которая ставится в микроволновую печь и по мере готовности превращается в удобную чашу, из которой можно есть попкорн. Сегодня большинство пищевых продуктов упакованы так, что мыть посуду после их употребления не придется.

В последнее время на рынке детского питания большую популярность приобрели гибкие пакеты для фруктового пюре, есть которое можно прямо из горлышка. Управиться с такой упаковкой может даже самый маленький ребенок. Подобные пакеты не занимают много места после использования.

Готов к употреблению

В сети британских супермаркетов Asda недавно появилась «умная» упаковка для авокадо, сигнализирующая покупателю, если продукт испорчен. Дело в том, что на глаз определить, свежий авокадо или испорченный, — трудно. Теперь степень его свежести можно узнать по специальной полоске на упаковке, которая в зависимости от состояния фрукта меняет цвет с розового на зеленый.

Упаковка для фруктов может быть и избыточной. Чего только стоит индивидуальный пакет для банана. При запуске на рынок такая упаковка была освистана за свою неэкологичность. Потребители задавались вопросом: зачем упаковывать то, что природа сама так хорошо упаковала? С другой стороны, польза от такой упаковки все же есть, потому что в пакете фрукт дольше остается свежим и производителям и ритейлерам не придется выбрасывать бананы в таком количестве (только в Великобритании ежедневно на свалки свозится 1,2 млн штук.) Даже если производители начнут упаковывать каждый банан в отдельную упаковку, польза от этого будет и для покупателей, и для производителей.

Тенденция такова, что упаковка становится всё «умнее». Так, компания ScenSational Technologies недавно нашла способ заставить упаковку пахнуть. «Представьте себе, — говорят в компании, — берете вы банку с соусом для спагетти, трете этикетку и она начинает источать запах томатов и чеснока, — это ли не лучший способ привлечь внимание покупателя».

Развивается и тренд использования термознаков — если изначально их можно было встретить только на алюминиевых пивных банках (например, бренд Coors), где они сигнализировали об отптимальной температуре для употребления напитка, то сегодня термознаки начали использоваться и на упаковке энергетиков.

На связи

Современная упаковка становится все более интерактивной, причем началось это с QR-кодов, которые сейчас очень распространены. Благодаря считыванию таких штрихкодов потребитель получает возможность не только получать дополнительную информацию о продукте на экран своего мобильного телефона, но и доступ к рецептам по приготовлению блюд на основе этого продукта, а также возможность участвовать в конкурсах. По мнению экспертов, потенциал QR-кодов до конца пока не исчерпан. Возможно, скоро они будут «отсылать» потребителя к другим «ингредиентам» рецепта, чтобы покупатель не забыл приобрести их в магазине. Кроме того, при помощи QR-кодов производитель может давать потребителю купон на скидку при покупке того или иного продукта. А также — сообщать о калорийности выбранного продукта или даже о составе материалов.

Бренд Ballantine's в своем желании обзавестись интерактивной упаковкой пошел дальше — в итоге была запущена кампания Listen to Your Beat, в ходе которой в продаже появилась бутылки с электролюминисцентной этикеткой с графическим эквалайзером, похожим на тот, какой можно увидеть на сувенирных футболках. Использование подобных этикеток набирает обороты на алкогольном рынке — их имеют такие бренды, как J&B, Smirnoff, Bailey's и другие.

Одной из последних интерактивных новинок на алкогольном рынке является упаковка голландской водки Medea. В ее лимитированной серии на бутылках имеется «бегущая строка» LED на 225 символов, в нее можно загрузить личное сообщение. Это первая в своем роде упаковка, которая позволяет потребителю сделать бутылку водки по-настоящему эксклюзивной.

Одним из пионеров в использовании интерактивной упаковки в свое время был бренд Pringles, под которым выпускаются всемирно известные чипсы. Производитель чипсов сделал так, чтобы при помощи их банки можно было играть в футбол в режиме расширенной реальности. Такую упаковку Pringles выпустила во время 2010 World Cup.

Активно использует инновации в своей работе и производитель всемирно известного конструктора Lego. Если поднести коробку с конструктором к специальной камере, можно увидеть в 3D-формате модель, которая собирается из этого набора, причем 3D-изображение не статичное, а анимированное.

В будущем развитие рынка интерактивной упаковки продолжится. Уже сегодня компания Apple запатентовала свое новое изобретение, позволяющее заряжать устройства (телефоны, плееры и т.п.) и обновлять их программное обеспечение прямо в коробке без каких-либо проводов.

Tesco Homeplus — интернет-магазин по продаже пищевых продуктов — тоже активно пользуется высокими технологиями. Ритейлер поместил в сеульской подземке билборды с товарами, на каждом из которых размещен QR-код. Чтобы заказать тот или иной продукт, штрихкод необходимо отсканировать, после чего выбранный продукт окажется в корзине. За то время, пока потребитель добирается с работы домой, продукты доставляются ему прямо к порогу. Таким способом можно покупать не только пищевые продукты, но и корма для животных, канцелярские принадлежности и прочие товары. Если использовать такую модель торговли, то в перспективе владельцам брендов не придется тратиться на упаковку — нужно будет просто создать на компьютере изображение товара и поместить его на сайт.

Если раньше главной задачей любой упаковки было защитить продукт, то сегодня упаковка — это основное средство взаимодействия с покупателем.