Упаковочный путь развития: тупик или перспектива?

 Упаковочный путь развития: тупик или перспектива?

Есть в математике такое понятие, как предел функции — значение, к которому она стремится, но достичь никогда не может. Его используют в ряде анализов, для понимания тех пределов и максимальных значений, которые функция может теоретически иметь. И это понятие приходит на ум всякий раз, когда речь заходит о будущем нашей отрасли. Есть мнение, что полиграфия исчезнет, останется только упаковка. Именно поэтому многие руководители типографий задумываются о том, что нужно переориентировать свое производство на выпуск упаковки, иначе придется уйти с рынка, так как ничего другого заказывать не будут. А мы задумались о том, а что произойдет, если все типографии переориентируются на выпуск упаковки? И сколько же упаковки реально нужно нашей стране?

Конкретных цифр в свободном доступе найти не удалось. Поэтому решили пойти по уже проторенному пути и попытаться просчитать рынок довольно простым методом допущений и, как всегда, «с обратной стороны. Считать мы будем только картонную упаковку, то есть ту, которую можно печатать на обычных офсетных машинах, уже установленных в типографиях нашей страны, которые хотя бы теоретически могут на упаковку переориентироваться.

Средняя семья из четырех человек в крупном «столичном» городе (Москва, Санкт-Петербург, Казань, Новосибирск и др) потребляет в неделю примерно 15–18 товаров в картонной упаковке. Это, в первую очередь, продукты питания (сухие завтраки, кондитерка, полуфабрикаты и т.д.), затем идут предметы гигиены и косметики (зубные пасты, шампуни, краски для волос и т.д.), хозяйственные товары (стиральные порошки, моющие средства и т.д.), медицинские препараты и многое другое. Эти товары покупают регулярно. Существенно реже приобретается техника, одежда/обувь, товары для дома. Они также упакованы в картонные коробки. В этой связи средняя цифра для типовой семьи, живущей в крупном города, и отоваривающейся в большом супермаркете, мы оценим в 12–15 разных коробок в неделю.

Аналогичная семья, живущая в среднем российском городе и приобретающая товары и в супермаркетах, и в мелких торговых точках, и на продовольственно-вещевых рынках, по нашим оценкам, приобретет товаров картонной упаковке несколько меньше — 9–12 единиц. В небольших городах, где отсутствует сеть супермаркетов еще меньше — 5–8, а жители деревень — не более 3–5. Это, конечно, очень приблизительная оценка. Но трудно себе представить семью, покупающую, скажем, 50 или 100 товаров в картонной упаковке каждую неделю, и даже если такие существуют, то их немного, и общей оценочной статистики они не испортят. Точно также вряд ли удастся найти семью, которая вообще ничего не приобретает в упаковке.

Помимо бытового потребления товаров, есть еще и работа: обеды в офис, пицца для ланча и товары для работы (инструменты, оборудование, канцтовары и т.д.). Это тоже создает объем картонной упаковки, который необходимо производить. Отдельно его вычислить сложно, поскольку он сильно сегментирован (в офисах принято заказывать еду с доставкой или питаться в корпоративной столовой, на заводах и фабриках чаще всего приносят еду с собой из дома). Но если принять, что два человека из четырех в семье работают и живут они в крупном городе, то семья увеличивает потребление картонной упаковки усредненно на 3-5 коробок в неделю, жители небольших городов на 1-2. Для жителей деревень эта статья потребления отсутствует.

Население России в последнее время оценивается примерно в 145 млн человек. Из них в крупных городах живет примерно 30–35 млн (точную цифру проживающих в Москве никто оценить не в состоянии с учетом постоянной миграции и отсутствия надежной системы регистрации, в Санкт-Петербурге тоже). В остальных крупных и средних городах (с населением более 300 тыс.) проживает еще примерно 40 млн человек, в небольших городах (от 50 тыс.) — еще около 40 млн. И в мелких городах, поселках городского типа и деревнях живет еще около 30 млн. Это примерный расклад населения по типу населенного пункта. Но тут есть несколько усложняющих оценку моментов, на которые необходимо ввести поправку. Заметная часть населения мелких городов и деревень уже давно перебралась в города «на заработки», поскольку жить там сложно. Помимо этого, часть жителей поселков и деревень, находящихся поблизости от крупных городов, работают в этих городах и за товарами ездят в супермаркеты. Поэтому их нужно условно считать «жителями города». Как корректно оценить величину такой миграции и перепозиционирования — непонятно. Конкретных цифр нет. Поэтому придется принять очень грубое допущение. что половина населения деревень и поселков так или иначе имеют отношение к крупным и средним городам. Скорее всего, такая оценка завышена, но нам нужно выйти на максимальные цифры, чтобы понять возможность существования полиграфии как отрасли, когда «все перейдут на печать упаковки».

Получается, что количество граждан, приобретающих товары «по-столичному», увеличивается до 50 млн, «крупные города» вырастают до 50 млн., «небольшие города» — до 30 млн и «деревни» — 15 млн. Тут нужно уточнить, что на самом деле происходит не увеличение, а перемещение населения, из небольших городов в крупные, из крупных в столицу, а может быть даже и из поселка в столицу. Так что те цифры, которые мы привели в этом абзаце, — та самая оценка перемещения.

Дополнительный объем потребления создают граждане, прибывшие в Россию из-за рубежа. Им также нужно питаться, покупать товары повседневного спроса и т.д. Сколько у нас приезжих— неизвестно, но, по разным оценкам, в районе 15–20 млн. человек. И это приличный объем потребления, который нельзя не учитывать. Среди приезжих есть люди разных социальных слоев: и топ-менеджеры крупных международных компаний с соотвествующим объемом потребления, и «гастарбайтеры» из бывших союзных республик, отоваривающиеся на рынках. Причем последних явное большинство, и уровень их потребления низок, поэтому для простоты оценки мы просто увеличим число «деревенских жителей России» на 10 млн, а жителей «небольших городов» еще на 10 млн.

Получается, что нашей стране в год необходимо около 38–40 млрд условных картонных упаковок. Точнее, это максимальный объем коробок, который потребляется. Но далеко не вся упаковка производится в России. И хотя в последние годы даже ведущие иностранные производители стали заказывать упаковку в России, привозя из-за рубежа продукцию в транспортной упаковке и расфасовывая ее на месте, минимум 15% коробок все же нужно отбросить. Этот объем импортируется. Остается около 35 млрд картонных коробок, которые необходимо произвести. С одной стороны, цифра кажется внушительной, но попробуем разобраться...

Коробка коробке рознь. Это может быть и маленькая коробка для лекарств или для косметических препаратов, и большая коробка стирального порошка, не говоря уже о коробке для телевизора. Впрочем, последние продаются существенно реже, чем стиральные порошки, так что ими в общем случае можно пренебречь. Типовой будем считать коробку для конфет.

На печатном листе машины формата 70х100 (именно такие чаще всего используются для печати упаковки) размещается 4–6 штук. Если примем для простоты, что их на листе 5, то получится, что общий объем печати упаковки в нашей стране составляет 7 млрд листов в год. Если бы печатали на полуформатных машинах, то объем печати увеличился бы вдвое. Средний заказ на упаковку товара, поставляемого в торговую сеть, составляет 30–50 тыс. экз. Конечно, тиражи некоторых товаров бывают и существенно больше, но они чаще всего печатаются в несколько приемов. При этом немало и тиражей меньше. Примем, что средний тираж упаковки — 50 тыс., или в условных листах —10 тыс. Это очень приличное количество заказов — примерно 700 тыс. заказов в год!

Средняя машина большого формата в состоянии отпечатать в смену 2–3 таких заказа, старая с ручным управлением — 2, новая современная автоматизированная — 4–5. Поскольку старых машин у нас в целом больше, чем суперсовременных, примем за основу 3 заказа в смену или 6 при двухсменной работе. Таким образом, для производства всех упаковочных заказов для России (имеются ввиду только картонные коробки) необходимо примерно 120 тыс. рабочих дней. Это означает, что при нормальном рабочем графике (две смены с двумя выходным в неделю) на производство всех заказов требуется около 600 среднестатистических печатных машин формата 70x100. Но не все заказы печатаются на таких машинах, есть и машины меньшего формата, и они довольно часто используются для печати упаковки. Получается, общее число машин, задействованных в печати упаковки, следует увеличить примерно до 1000–1100 шт.

Общее количество печатной техники, необходимой для печати упаковки на всю страну, мы прикинули. Но, как правило, в типографиях не одна, а две-три машины, а у некоторых крупных изготовителей упаковки и 4–6. Если пересчитать средневзвешенно, то получается что на все производство коробок достаточно примерно 600–700 типографий, печатающих упаковку. И это при том, что, по официальной статистике, в России более 6 тыс. типографий! Впрочем, по нашим данным, их не более чем в 3 тыс. (см. вставку "Сколько в России печатной техники" ниже).

Получается, рынок печати упаковки не такой уж и широкий, как хотелось бы многим. Даже если всего несколько крупных производств попробуют переориентироваться на выпуск упаковки, то этот рынок ждет жесточайшая демпинговая атака, которая вряд ли пойдет ему на пользу. Небольшим утешением может стать надежда на то, что оставшиеся 15% объема коробок, которые пока импортируются, удастся изготавливать на месте. Это даст приток заказов в 6–7 млрд условных коробок. Если это по каким-то причинам это произойдет, даст работу еще примерно двум сотням типографий, так что, в принципе, есть за что бороться. Но, во-первых, это маловероятно (хотел прийти с упаковкой в Россию, это уже сделали, а появление новых в текущих экономических и политических условиях ждать не приходится). Так что надеяться на расширение рынка не стоит. Во-вторых, даже если это произойдет, то львиную его долю проглотят ведущие производители упаковки, поскольку у крупных типографий всегда есть существенный запас по производительности. Даже в хорошее время загрузка в 70-80% считалась приличной, так что запас, как правило, есть у всех.

Таким образом, можно предположить, что переориентация типографий на выпуск картонной упаковки большим успехом может не увенчаться. Рынок уже занят, быстро расти не будет, покупательская способность населения в целом падает. Люди, конечно, будут есть всегда, но не в два раза больше, а прирост населения в России пока мизерный...

Будет ли рост?

Люди будут есть всегда вне зависимости от внешних факторов, а значит, упаковка будет нужна всегда. С таким заявлением спорить сложно. Именно его приводят многие, считающие, что перевод типографии на выпуск картонной упаковки — гарантированный успех. Но почему-то упускается из виду две вещи: недостатка продуктов в магазинах не наблюдается, даже избыток, и жесткая конкуренция производителей. Разумеется, все товары, которых и так избыток, уже упакованы. Нехватки упаковки нет. «Но ведь это растущий рынок!» — возразят. В какой-то степени это так. Пока еще идет процесс замены упаковки товара ввозимого в нашу страну на изготовленную здесь. Впрочем, он уже замедлился. Попробуем понять, какие факторы могут способствовать росту производства и потребления товаров, которым нужна упаковка.

• Рост численности населения. Главный движущий механизм развивающихся стран: Китая, Индии, Бразилии и др. Чем активнее рост населения, тем перспективнее рынок упаковки. В России нет такого роста, население стареет и потребности (и возможности) его сокращаются.
• Рост потребностей. Это второй и даже более важный фактор роста потребления. Активному населению нужно все больше разных продуктов и товаров. Если раньше большинство довольствовалось «колбасой в газете», то сейчас появился выбор. Этот процесс был весьма активен в нашей стране в 90-е и нулевые годы, что дало возможность отнести Россию к странам БРИК (Бразилия, Россия, Индия, Китай) с перспективной экономикой. Но этот процесс закончился несколько лет назад. Роста потребностей в наше стране нет. Вернее, нет финансовых ресурсов для их удовлетворения.
• Рост отечественного производства. Это то, что сейчас называется импортозамещением. Когда ввозимые товары производятся на месте. Идея хорошая, но практически не реализуемая. Климатически наша страна не очень подходит для некоторых видов сельского хозяйства, уровень развития промышленности не позволяет выпускать конкурентную продукцию в большинстве промышленных сегментов, а все, что мы можем выжать из сырьевой энергетики и торговли оружием, уже выжали. Отдельные успехи некоторых компаний не показательны, они все равно на уровне статистической погрешности. Ну, и самая большая проблема нашей страны — невозможность привлечения финансирования на развитие производства. Условия финансирования грабительские, не только по сравнению с развитыми странами, но и с большинством «неразвитых». Так что надеяться на массовое «импортозамещение» и рост производства оснований нет.

К сожалению, пока нет сколько-нибудь существенного фактора, на основании которого можно говорить, что нас ждет стремительный рост производства упаковки. Никакие глобальные факторы этому способствовать не будут. В лучшем случает можем прогнозировать небольшой рост максимум в 2–4% в год по так называемым маркетинговым причинам. Усложнение конкуренции товаропроизводителей создает поле для роста производства упаковки. Упаковка становится сложнее, привлекательнее, содержит больший объем добавленной стоимости. Вместо одной полукилограмовой коробки конфет сейчас делают пять коробок по 100 г, а то и 10 по 50 г. Но это марктинговые акции и их объем невелик. Так что в нашей стране рост объемов производства упаковки возможен только на основании двух факторов: перевод оставшейся упаковки из-за рубежа в Россию и маркетинговые причины.

Есть ли запас?

Типографии, задумывающиеся о выходе на ранок упаковки, зачастую считают, что он чуть ли не бесконечный и «места всем хватит». Но, как показывают наши исследования, больших перспектив роста не предполагается. При этом даже если представить, что этот рынок будет сильно расти, то ситуации, когда заказчику негде будет разместить заказ, все равно не будет. Уже сейчас ряд исследований показывает, что средняя загрузка типографий, печатающих упаковку, составляет не более 65–70%. И это абсолютно нормальная ситуация, доводить загрузку до 100% нецелессобразно, посольку может пострадать надежность производства — при малейшем сбое выдать заказчику продукцию в срок в нужном количестве и надлежащего качеста будет невозможно. А раз так, и у основных фигурантов рынка есть незначительные объемы роста, которые могут быть обеспечены ростом рынка, и на новых участников рынка этого «пирога» не хватит. Компании, которые хотят выйти на рынок упаковки, должны понимать, что они идут отбирать заказы у других его участников, и предполагать, за счет чего они могут это делать. Уникальные технологии, автоматизированное производство, жесткая экономика — все это может дать необходимый эффект, но все это нужно заранее отладить.

Сколько в России печатной техники?

Количество эксплуатируемых печатных машин в нашей стране четко характеризует все производственные мощности и примерное число всех полиграфических предприятий. Официальная статистика, кажется, дает завышенные цифры. Государственные статистические органы могут получать информацию из кодов статистики и данных в уставных документах. Но это не всегда может соответствовать реальности. Например, в уставных документах издательства есть информация о том, что мы оказываем полиграфические услуги, но мы не типография и печатной техники у нас нет.

Так как же подсчитать число типографий в России и количество печатной техники? У нас есть информация о поставках печатной техники в нашу страну за несколько лет лет. Если ввести несколько допущений, то примерный подсчет, по крайней мере листовых печатных машин, становится возможным. Допущение первое: вся листовая печатная техника импортная и в нашей стране не производится. Допущение второе: срок жизни даже тяжелой листовой машины ограничен 20–25 годами, Более старшие машины на рынке есть, но в небольших объемах, а, самое главное, ими можно пренебречь, поскольку само по себе наличие машины 30-летней давности не делает типографию серьезной, поскольку возможности такой машины крайне ограничены. Допущение третье: серьезное обновление или восстановление старых печатных машин не происходит, единственный бывший в России завод по восстановлению машин закрыт, а за время работы восстановил не так много машин (вряд ли ошибемся, если назовем сотню).
Таким образом, если считать машины за последние 25 лет, то можно отметить следующее. В начале 90-х в год в нашей стране появлялось примерно по 25–35 печатных машин, в середине и конце — по 60–70. В «жирные» нулевые годы можно смело считать, что в год прибавлялось по 140–170 печатных машин. Затем темпы поставок снизились, и рынок вышел на 60–80 машин в год, упав в тяжелом 2014 г. до 35. Здесь необходимо отметить, что мы считаем все офсетные машины всех классов и всех производителей, причем как новые, так и бывшие в употреблении. Так, в Россию с 1990 г. было поставлено в общей сложности ~2200 печатных машин разных классов. При этом время от времени в типографиях встречаются машины, оставшиеся еще со времен Советского Союза. И хотя мы предполагали ограничить срок жизни печатной машины 25 годами, тем не менее, ряд типографий работает и на более старых машинах, особенно при производстве простой продукции. Еще пока часто можно встретит и Heidelberg S-ofset и Roland Record и даже Planeta из ГДР. И таких машин пока еще немало, предположим, что их в стране около 800 единиц.

Впрочем, из 2200 ввезенных, наверное, есть некоторая доля машин, отправленных в утиль, хотя на самом деле их крайне мало. Типографиям удается продавать свои «убитые» машины другим типографиям. В утиль «отправим» максимум пару сотен. Есть еще и вывоз машин из страны, но это единицы экземпляров — можно пренебречь.

Как правило, в типографииредко используется только одна печатная машина. Такие есть, но их все же меньшинство. При этом есть типографии, где работает по 5–7 и больше офсетных печатных машин. По нашим оценкам, среднее количество офсетных машин в одной российской типографии ~1.5. Таким образом, до внесения поправок число типографий в России мы бы оценили примерно в 1900–2000.

Но есть еще один класс — цифровые типографии. Чистые «цифровики», то есть типографии, у которых нет офсетной техники, стали появляться сравнительно недавно — лет 15 назад. Оценить их точное количество сложно, даже имея представление о поставках цифровых машин. Какое количество поставленных ЦПМ используется в полиграфии, а какое в офисном документообороте — сказать очень сложно. Но чисто цифровыми типографиями мы бы предложили считать примерно 500–600 компаний по России. ЦПМ в полиграфию, конечно, продано больше, но многие из них попадают в офсетные типографии, которые мы уже посчитали.
Похожая ситуация и с рулонными типографиями. Предприятий, у которых есть только рулонные машины и нет листовых, немного — обычно есть и те, и другие. Но максимум сотню типографий добавить придется. Есть еще и небольшое количество производств, которые занимаются только послепечатными процессами, трафаретной печатью, но в целом таких компаний вряд ли наберется больше 200.

Таким образом, общее количество типографий в нашей стране мы бы оценили максимум в 2,8–3 тыс. (причем с тенденцией к снижению). Это наша оценка, выполненная, как всегда «вверх ногами». Но у нас всегда есть альтернативный способ проверки — подписная база и база рассылки. Если очень грубо, то оценки сходятся... Здесь важно отметить, что сюда не попадают типографии, печатающие флексографским и глубоким способом на гибких упаковочных и этикеточных материалах. Это к теме нашей статьи не относится.

Графики поставок печатных машин в Россию по годам. Здесь учитываются все печатные машины, всех форматных групп, всех производителей, ввезенные как в новом состоянии, так и бывшие в употреблении