Трезвый анализ: спасёт ли упаковка офсетные типографии?

Трезвый анализ: спасёт ли упаковка офсетные типографии?

В полиграфии в последнее время сформировалось мнение, что традиционная печать все больше и больше будет сокращаться и постепенно умирать. Газеты и журналы будут существовать исключительно в виде приложений для мобильных устройств, книги и так мало кто читает, а те, что останутся, будут читаться исключительно в электронном виде на специальных электронных устройствах. Реклама в последнее время активно мигрирует в Интернет, как следствие, печатать ее никто не будет. В общем, для традиционной полиграфии приходят не лучшие времена... Останется только один вид традиционной полиграфии, который будет всегда, пока существует цивилизация. Речь, конечно же, идет об упаковке. Ее будут печатать еще очень долго и во все возрастающих объемах. Спорить на этот счет сейчас мы не будем (в других статьях мы уже спорили и будем спорить дальше). В этой статье мы поговорим об упаковке, поскольку считается, что те, кто специализируются на ее печати, в будущем будут жить припеваючи.

Прежде чем говорить о перспективах упаковки в нашей стране, попробуем понять, о чем вообще идет речь и какие объемы денег это может сулить. Суммарный мировой объем производства упаковки по разным оценкам составляет от 670 до 680 млрд долл. Сумма, что и говорить, внушительная, но на долю России приходится чуть больше 2% мирового объема производства. Это, в свою очередь, дает нам примерно 14 млрд долл. Впрочем, по оценкам Национальной конфедерации упаковщиков, рынок упаковки России составляет 16,5 млрд долл., что на целых 2 млрд больше, чем подсчитали зарубежные аналитики. То есть российские оценки показывают, что страна производит 2,5% мировой упаковки.

Но, как известно, полиграфия занимается только частью упаковки. Традиционные офсетные типографии могут изготавливать только картонную коробку и бумажную этикетку. Мировая доля упаковки из бумаги и картона составляет примерно 30% всего объема, в России из-за неразвитости ряда упаковочных технологий общий объем картонной и бумажной упаковки составляет существенно большую долю — 36%. Таким образом, на всю бумажно-картонную упаковку приходится от 5 до 5,8 млрд долл. Этот подсчет сходится с оценками компании Discovery Research Group, которая оценила российский рынок картонной и бумажной упаковки в 5,6 млрд долл. Эта цифра объединяет два больших направления: гофроупаковку и упаковку из плотного картона. В подавляющем большинстве случаев полиграфистов интересует упаковка из плотного картона, а она в общем объеме всей бумажной упаковки составляет примерно 22%. Таким образом, объем денег, который может достаться типографиям, печатающим упаковку, оценивается примерно в 1,25 млрд долл.

В принципе, на этом статью можно было бы и закончить. Эти цифры можно считать официальными и с ними согласиться. Более того, в отчете Конфедерации упаковщиков указано, что в среднесрочной перспективе ожидается прирост в объемах 1–2%; впрочем, в прошлом году зафиксировано падение в объеме 2%. На первый взгляд кажется, что цифры незначительные и ростом или падением можно пренебречь, но на деле получается следующая картина: 2% от общего объема производства составляют в нашей стране 25 млн долл. Это не такой плохой объем заказов, достаточный для загрузки одной–двух крупных или нескольких небольших типографий. А раз так, полученные значения говорят, что с учетом планируемого роста в России каждый год могут появляться дополнительные производственные мощности в объеме одной крупной или трех среднего размера типографий, специализирующихся на печати упаковки.

Однако в том в том же отчете говорится, что средняя загрузка мощностей по производству картонной упаковки составляет около 60%. То есть если бы была возможность увеличить объем загрузки, например, до 80% (что считается очень хорошим показателем при стабильной работе; более того, считается, что дальше его увеличивать уже рискованно), то мощности типографий России по производству картонной упаковки и этикетки при крейсерской загрузке составили бы почти 1,7 млрд долл. Это с одной стороны.

С другой стороны, если проанализировать рынок поставок полиграфического оборудования, получается, что в 2013 г. в нашей стране установлено более 50 новых печатных машин разного формата и разной красочности, среди которых более 10 печатных машин формата B1. Из них существенная доля наверняка будет использоваться для печати упаковки. Что же получается? С одной стороны, производственные мощности считаются сильно недогруженными, с другой стороны, они довольно активно развиваются. Попробуем разобраться. Мы уже не раз пробовали оценивать российский рынок косвенными методами и проводить оценку наоборот, методом «с ног на голову». Попробуем проделать это снова, на этот раз применительно к печати картонной упаковки.

По нашим оценкам, в России работает примерно 500 типографий, которые либо специализируются на упаковке, либо упаковка составляет для них существенную долю бизнеса. Типографии эти, конечно, разные, одни используют для печати упаковки одну полуформатную машину, другие имеют парк из нескольких машин большого и сверхбольшого формата. Общее число типографий нам легко подсчитать исходя из нашей базы подписки, сложнее оценить производственные мощности типографий. Возможности предприятий, в которых нам довелось побывать, нам хорошо известны. Оценить общее количество можно косвенно. В течение последних 20 лет в Россию ежегодно поставлялось в среднем 70 листовых печатных машин, пригодных для печати упаковки (в послекризисный период их стало меньше, зато до этого было заметно больше). Это дает нам общий объем печатной техники, используемой для печати упаковки, примерно в 1500 единиц. Это значение нужно увеличить еще на 20–30% с учетом машин, которые остались в типографиях со времен Советского Союза и время от времени все еще друг другу перепродаются. Таким образом, общее число печатных машин, наверное, составляет около 2 тыс. Если при этом принять во внимание, что упаковку печатают далеко не все, и к тому же во многих упаковочных типографиях печатных машин по несколько штук, то общее количество типографий, печатающих упаковку, можно оценить примерно в 500 компаний.

Чтобы иметь какие-то критерии оценки, разделим эти упаковочные типографии на несколько групп: крупные, имеющие несколько печатных машин большого формата; средние, имеющие одну–две печатных машины большого и среднего формата, и малые, использующие одну–две машины среднего формата. Машины малого формата для печати упаковки в подавляющем большинстве случаев не используются, а те, кто это делает, скорее всего, окажутся в области погрешности наших исследований. Примем для оценки, что крупная типография выполняет в месяц до 250 заказов со средней тиражностью 10 тыс. л, средняя — 120 заказов такой же тиражности, а небольшая — 60 заказов с той же тиражностью, но меньшего формата.

Примем следующую пропорцию: крупных производств 70, средних — 150, остальные малые. Конечно, это деление условно и базируется исключительно на наших представлениях о полиграфическом рынке и о тех типографиях, в которых нам доводилось бывать. Возможно, оно не очень соответствует действительности, но в качестве очень грубой прикидки его можно использовать.

Самое сложное — оценить среднюю условную стоимость типового заказа. Разумеется, один заказ не похож на другой, их стоимость может различаться в разы. Она зависит и от материала, на котором печатают, и от сложности упаковки, и от красочности, и от используемых вариантов отделки, и от финансовой политики предприятия, и от региона, и еще много от чего. Но какая-то цифра для оценки все же нужна.

Ранее в статье мы указывали, что официальные источники говорят, что все типографии за год зарабатывают 1,25 млрд. Исходя из расклада, который мы сформировали ранее, с учетом весовых долей каждого типа типографий получается, что средняя цена типового заказа составляет 2,3 тыс. долл., и в связи с этим получается, что средняя крупная типография производит в год продукции на 7 млн долл., средняя — на 3,3 млн долл., а малая — на 830 тыс. долл. Нам такой расклад кажется несколько заниженным.

Посчитаем среднюю стоимость заказа, который мы раньше взяли в качестве типового. Для его производства нужно пройти три технологических операции: печать, вырубку и фальцесклейку. В качестве расходных материалов используется упаковочный картон типа хром-эрзац. Среднестатистическая цена такого заказа составит примерно 3,3 тыс. долл. (только картона здесь примерно на 2 тыс. долл., если иметь в виду, что мы используем наиболее часто встречаемый в упаковке картон 350 г/м2).
Получается, что общий объем заказов составит в год: для крупной типографии — 10 млн долл., для средней — 4,7 млн долл., для малой — 1,2 млн долл. Эти цифры кажутся более похожими на правду, причем, скорее всего, для малых и средних типографий объем нужно еще немного увеличить, поскольку предприятие, приобретающее хорошую печатную машину, должно за 6–7 месяцев оборачивать ее цену (мы об этом писали в «Формате» №9-13). Цена заказа в мелкой и средней типографии должна быть немного выше, чем в крупной промышленно ориентированной компании.

Для корректировки подсчетов примем, что цена заказа в большой типографии может составить 3,1 тыс. долл., в средней — 3,4 тыс. долл., в малой — 3,5 тыс. долл. Это даст нам возможность примерно оценить общий объем производства упаковки в нашей стране. Крупные типографии вместе производят упаковки на 650 млн долл., средние — на 734 млн долл., малые — на 352 млн долл. В этой связи совокупное производство упаковки в России должно составлять 1,74 млрд долл., что близко к максимальной загрузке, которую мы прикинули ранее. Впрочем, нужно ввести еще одну поправку: чисто упаковочные производства, которые больше ничего не производят, встречаются очень редко. Типографии, особенно региональные, вынуждены печатать и другую продукцию, которая не относится к упаковке и, вообще говоря, должна быть исключена из общего рассмотрения. Из опыта общения с типографиями, которые печатают и упаковку, и другую полиграфическую продукцию, получается, что не весь объем работ следует засчитывать в общие цифры. По наблюдениям, чем крупнее предприятие, чем больше оно сфокусировано на упаковке, тем меньше объем прочей продукции. Примем, что у крупных предприятий побочная загрузка — это 10%, у средних — 15%, а у небольших — 30% (именно небольшие региональные типографии, даже специализируясь на упаковке, имеют существенную долю загрузки дополнительной продукцией). В результате общий объем рынка печатной картонной упаковки в России составляет 1,45 млрд долл.

Эта цифра оказалась существенно больше (примерно на 200 млн долл.), чем указывают официальные источники, но нам она кажется более правдоподобной, поскольку она позволяет хоть как-то объяснить причины того парадокса, который мы выявили ранее, при разговоре о приобретении новых печатных машин. Необходимость приобретения возникает из-за того, что на самом деле средняя загрузка полиграфических предприятий выше, чем предполагалось. Как мы увидели, она близка к максимальной в сегменте печатного производства упаковки. Разумеется, это не означает, что она стабильна и равномерно распределена среди типографий. Ситуация неравномерности распределения загрузки типична, и она определяется уже не макроэкономическими причинами, а причинами маркетингового характера и профессионализмом.

Что же получается? По нашим оценкам, рынок печати картонной упаковки оказался примерно на 15% больше того, что дает официальная статистика. Это ли не повод срочно начать переориентировать свое производство на печать упаковки? Скорее всего, этого делать не следует по нескольким причинам. Во-первых, на рынке упаковки очень жесткий ценовой прессинг, который будет только усиливаться в связи с ростом курсов валют (и подорожанием расходных материалов). Выиграть в ценовом давлении могут только крупные типографии с отлаженной структурой себестоимости. Во-вторых, недогруз мощностей есть практически у всех производителей упаковки, к тому же появляющиеся каждый год еще 5–7 печатных машин для упаковки — это рост объемов производства примерно на 1,0–1,5%, а с учетом того, что современные машины существенно более производительны, чем оборудование прежних поколений, прирост может составить 2,5%, что выше величины роста рынка. Так что с распростертыми объятиями на рынке упаковки никого не ждут.

С другой стороны, возможен иной сценарий, который будет определяться не столько экономикой, сколько политикой. Осложнение отношений со странами Запада и ослабление рубля, возможно, приведут к тому, что отечественный товаропроизводитель окажется в более выигрышном положении и сможет расширить производство импортозамещающих товаров, для которых, разумеется, понадобится упаковка. Нечто похожее наблюдалось во время кризиса 1998 г., когда резкий рост курса доллара сделал многие зарубежные товары недоступными населению, и ряд российских производителей продуктов питания смогли этим воспользоваться. В результате в нашей стране существенно сократилась доля импортных соков, молочных продуктов, колбас и т. д. Впрочем, политика — это сильно переменная величина, поэтому строить на ее основе бизнес-планы мы бы не рекомендовали.

Соотношение видов упаковки в мире (вверху) и в России (внизу). Как можно заметить, использование более современных видов упаковки (в первую очередь полимерных) в нашей стране отстает от среднемирового мирового уровня. В России больше бумажной и картонной упаковки, а также упаковки из стекла

Показатели российского рынка печати картонной упаковки. На верхнем графике показано усредненное количество крупных, средних и малых типографий (в шт.), специализирующихся на печати картонной упаковки. Посередине — усредненное число условных заказов (в шт.), выполняемых в единицу времени типографиями разного масштаба. Внизу — усредненный объем производства, выполняемый каждой группой типографий (в млн долл.)

Есть ли светлое будущее у бумажной упаковки? (еще одна страшная сказка)

Казалось бы, все написанное в статье должно звучать для типографий привлекательно. Упаковка — едва ли не единственный сегмент полиграфии, который не собирается сворачиваться и продолжает расти, хотя и медленными темпами. Но и здесь есть одно но...

Не так давно, в конце позапрошлого года ряд ведущих мировых производителей продуктов питания задумались о том, каким должно быть производство упаковки в будущем и насколько правильно этот процесс сейчас организован. Инициатива такой постановки вопроса исходила от компании Nestle, но ее поддержали и другие крупные игроки рынка продуктов питания, включая Kraft Foods, Coca Cola, Unilever и целый ряд других. Смысл инициативы состоит в том, что на долю упаковки пищевых и других бытовых товаров приходится до 90% всего мусора, который образуется в населенных пунктах. И на самом деле, как ни старайся, как ни организовывай переработку мусора, его объемы чудовищны, а загрязнение планеты постоянно увеличивается. И доля ведущих мировых производителей в этом загрязнении велика, хотя и против их желания. Заставить каждого человека правильно выбрасывать мусор все равно невозможно. А значит, нужно изменить саму постановку вопроса об упаковке товаров.
Исходя из сложившейся ситуации, компании планируют в ближайшем будущем кардинально переделать рынок упаковки таким образом, чтобы минимизировать вред, наносимый окружающей среде. В этой связи предлагаются следующие меры:

• Активно и масштабно внедрять использование возвратной тары, в первую очередь стеклянной как наиболее удобной в этом плане и долговечной. Стеклянная бутылка может оборачиваться десятки раз. Но у нее есть недостаток — большой вес, который плохо сказывается на экономике перевозок. Но уже сейчас есть разработки сверхлегкой стеклянной тары, за которой, очевидно, будущее. Для этой тары также не понадобится этикетка: нужное изображение будет печататься прямо на бутылке специальными легкоудаляемыми чернилами.
• Гибкая упаковка на основе нефтеорганических материалов будет постепенно полностью выводиться из употребления. Она сложно перерабатывается, для нее необходима дорогая (и невозобновляемая) нефть, она сильно засоряет окружающую среду (процесс разложения в дикой природе измеряется годами). Для замены гибкой упаковки из нефтепродуктов предлагается активно вводить гибкую упаковку из полилактозы — продукта молочной кислоты, которая имеет растительное происхождение (в настоящее время промышленные партии делают из кукурузы, хотя возможны и другие природные возобновляемые источники). Такая упаковка разлагается в природе примерно за год–полтора и не наносит ей существенного вреда. Впрочем, массовые технологии производства такой упаковки, в том числе печати на ней, пока не отработаны. Важно заметить, что ведутся разработки и других полимеров на органической основе.
• Объемы красочной картонной и бумажной упаковки предлагается сокращать. Многие продукты сейчас имеют избыточную упаковку, в первую очередь картонную. Типичный пример: продукт питания упаковывается в герметичный пакет, который, в свою очередь, упаковывается в красочную коробку. Коробка в таком случае — избыточная упаковка. Для защиты и сохранности продукта достаточно пакета, а картон несет лишь рекламную нагрузку, и его можно ликвидировать. В тех случаях, когда картон выполняет транспортную функцию, его следует заменить на обычный серый небеленый без меловального слоя с простейшей печатью. Рекламная поддержка товара осуществляется иным способом. Более того, компании предлагают вообще избавляться от бумаги и картона в упаковке. Причина проста: для их производства используется древесина — продукт хоть и возобновляемый, но очень медленно. Дерево, пригодное для получения целлюлозы, должно расти минимум 50–70 лет, что довольно долго. Бумагопроизводители, конечно, высаживают леса взамен вырубленных, но более-менее вырастут они лет через 30–40, а под вырубку вообще идут столетние леса. Куда как интереснее использовать для упаковки полимеры, полученные, например, из стеблей кукурузы, которая вырастает за лето. Да, технологии изготовления таких полимеров пока только отлаживаются, но это куда экологичнее, чем рубить леса.
• Для целого ряда товаров компания предлагает вообще уйти от упаковки. Помните, как в советские времена мы ходили в магазин со своим бидоном для молока, банкой для сметаны и сеткой для яиц? Нечто подобное предлагается возрождать и сейчас. В магазин мы будем приходить со специально разработанными многоразовыми контейнерами для различных видов продуктов. В магазине эти контейнеры заполняются нужными продуктами (разумеется, асептически защищенными). Дома контейнеры освобождаются от продуктов и используются многократно.

Вот такой подход к упаковке предлагают использовать в будущем ведущие производители пищевых продуктов. Что это значит? А то, что картонная и бумажная упаковка будет уходить с рынка. Медленно, постепенно, но уходить и заменяться на специальную полимерную, изготовленную из нового поколения полимеров, например полилактозы. А как производить упаковку из нее, пока еще не очень понятно; точнее, как производить, понятно, а вот как на ней печатать, пока до конца не ясно. И вообще непонятно, как эта упаковка будет выглядеть. В принципе, из полилактозы можно делать и гибкую упаковку (типа пакетов для чипсов), и твердую (вроде стаканчиков для йогуртов), и даже листы, из которых можно создавать что-то похожее на коробки. Но как это будет и какие формы примет, пока неизвестно. Программа перехода на новые виды упаковок рассчитана на 10 и 20 лет. В течение первого этапа нужно определиться с общей концепцией, а за вторые 10 лет осуществить переход на нее. Так что у полиграфии есть время приспособиться...

Но главное в этой «сказке» одно. Надеяться, что печатникам картонной упаковки ничего не угрожает, по меньшей мере недальновидно. Рынок будет меняться, и меняться быстро. Важно понимать, что для производителей продуктов питания упаковка — неизбежное зло, с которым приходится мириться. На ней они не зарабатывают, а несут убытки. А значит, они будут всеми силами стремиться от нее избавиться или заменить на что-нибудь более доступное. Ну и заодно об экологии побеспокоиться...