Новая группа заказов, или положительные моменты кризиса

Новая группа заказов, или положительные моменты кризиса

Об одном таком моменте можно говорить смело — возвращение в нашу страну печати ряда российских изданий. Еще совсем недавно печатать журналы, особенно многотиражные и высококачественные, за границей было выгоднее, чем в России. Теперь ситуация начинает меняться. При этом организационно все по-прежнему: ввозить готовые журналы из-за границы можно беспошлинно и с льготной ставкой НДС (10%). А в нашей стране полиграфическое производство облагается стандартным НДС 18%, при этом мелованная бумага имеет ставку таможенной пошлины 5%. И хотя в России есть собственное производство мелованной и легкомелованной бумаги, его объемы пока малы для обеспечения потребности отрасли (наши заводы могут произвести не более 15–20% бумаги, необходимой рынку, при этом номенклатура выпускаемых бумаг явно недостаточна). В результате до недавнего времени существенное количество глянцевых и многих других изданий попроще печатались за рубежом, чаще всего в странах Евросоюза. При относительной стабильности российской валюты это было вполне оправданно (реально получалось дешевле). Но во второй половине прошлого года ситуация начала меняться. Уже осенью курс иностранной валюты начал медленно расти, в то время как доходы от рекламы (главный источник доходов всех журналов) оставался прежним и даже сокращался. При этом необходимо отметить, что существенное сокращение рекламных бюджетов глянца наблюдалось еще раньше — в конце позапрошлого года, когда была запрещена реклама алкоголя и табака.

Получилось следующее: доходы сократились, причем в рублях (рекламные бюджеты в последнее время согласовывались в национальной валюте), расходы остались прежними, но в валюте. А соотношение рубля и евро изменилось более чем в полтора раза. Таким образом, теперь за производство в Европе нужно платить минимум в 1,6 раза больше, чем раньше. Разумеется, к такому повороту событий издатели были не готовы.

Еще в середине декабря прошлого года в газете «Известия» была напечатана статья о том, что целый ряд крупных издателей периодики ищут пути перевода печати в Россию. В пример приводились такие крупные издательские дома, как Burda и Hearst Shkulev Media. И это было еще до скачка курса, зафиксированного в конце декабря. То есть получается, что даже относительно небольшое повышение курса валют (а плавный рост курса шел практически весь прошлый год) уже вынудило думать о переводе производства в Россию. Причина, на самом деле, в том, что, несмотря на очевидную выгоду печати в Европе, она все же не настолько велика, чтобы продолжать там печатать даже при небольшом росте курса. Уже в феврале месяце мы проверили эту информацию по своим каналам и можем уверенно говорить: процесс возвращения изданий из европейских типографий в наши идет активно. Пока он еще не завершился, идет этап «торговли» и согласований. Но факт остается фактом. Практически все ведущие издатели активно занимаются переводом производства в Россию.

Мы в этой связи озаботились вопросом, о чем, собственно, идет речь. Ранее в различных отчетах фигурировали довольно значительные суммы, которые российские издатели переводят за рубеж для оплаты производства своих изданий. Еще в послекризисном 2011 г. объем этого рынка оценивался в 40–45 млрд руб., что по курсу евро на тот момент составляло более 1 млрд евро. С тех пор он, наверное, сократился, все-таки рекламные бюджеты издательств существенно пострадали в прошедшие два года. Но все равно объем средств, потраченных на производство полиграфической продукции, измеряется многими сотнями (800–900) миллионов евро. Если учесть, что весь полиграфический рынок нашей страны оценивается в 6,5–7 млрд долл. (5,5 млрд евро), то получается, что около 20% всех затрат на полиграфические услуги в нашей стране «уходит на Запад». И этих средств так не хватает типографиям России, которые, прямо скажем, испытывают большие сложности в последнее время. И вот процесс вроде бы входит в нужное русло. Впрочем, пока мы имеем лишь переходную стадию и что-то вроде «протокола о намерениях». Попробуем разобраться, что же на самом деле может произойти в обозримом будущем.

Мы будем говорить о журнальной периодике, а в вышеуказанные суммы входит и другая печатная продукция, например книги или каталоги, которые пока не очень активно проявляют тенденцию к возврату, особенно дорогая сложная детская книга, альтернатив производства которой, помимо Китая, пока не наблюдается. И хотя можно говорить и о том, что доля книг в общем объеме зарубежного полиграфического производства не очень велика (около 10%), тем не менее, объем средств, которые могут вернуться в Россию, уже сократится минимум на 10%.

В России работают издатели, имеющие собственные производственные мощности в Европе, которые, скорее всего, не будут принимать решение о переводе производства со «своей» зарубежной площадки на «чужую» российскую. И хотя опять же доля таких издательств невысока, часть общей суммы к нам все-таки не придет.

В России нет глубокой печати. А значит, те объемные многотиражные издания (например, «За рулем»), которые таким способом печатаются, будут испытывать трудности с переводом производства. Глубокая печать идеально подходит для многотиражных изданий, поскольку позволяет успешно печатать на тонкой дешевой бумаге со стабильным качеством и низкой себестоимостью. И хотя таких изданий в России не так много, еще некоторая часть указанной выше суммы останется в Европе (впрочем, примеры успешного перевода издания с зарубежной глубокой печати на российский офсет нам известны, так что все возможно).

Кто-то из издателей не захочет переводить производство в Россию по каким-то другим соображениям. Кому-то будет проще поднять отпускную цену на свои издания и, таким образом, компенсировать потери от роста курса. Есть российские типографии, которые сами владеют типографиями в Европе, и им уже будет невыгодно переводить печать в Россию. В общем, причины могут быть самые разные. Есть и территориальные ограничения. Издателям из Сибири или с Дальнего Востока неудобно и невыгодно переводить производство в типографии Москвы или Санкт-Петербурга, а свои журнальные производства в этих регионах либо отсутствуют, либо недостаточно мощные.

Если резюмировать, то получается, что все деньги, которые идут на производство за рубежом в Россию, не вернуться. Но даже если вернется хотя бы небольшая часть от указанной выше суммы, то все равно речь может идти об объеме заказов в сотни миллионов евро, что не может не радовать. Впрочем, это еще не все...

Полиграфический рынок, без сомнения, понесет потери. В России за прошедший год количество печатных СМИ сократилось примерно на 1200–1500 наименований (всего в России зарегистрировано более 60 тыс. печатных средств массовой информации, но, по данным Роспечати, регулярно и стабильно выходят лишь чуть больше половины из них, то есть где-то 35 тыс.). Из «заметных» ликвидаций можно вспомнить, например, журнал «Итоги», закрывшийся из-за финансовых проблем. По экономическим причинам перестали выходить бумажные версии журналов «Большой город» и XXL, издательским домом «Бурда» прекращен выпуск женских журналов «Лиза Girl», Mini, «Даша» и еще нескольких изданий. И это все произошло еще до катастрофических обвалов рубля. Но если прекращать издаваться среди крупных изданий пока больше никто не собирается (насколько нам известно), то, по мнению ряда экспертов, в регионах финансовые трудности ежемесячно заставляют уходить с рынка около десяти–пятнадцати печатных газет и журналов (большинство из них, конечно, газеты). Эти цифры пока официально не подтверждены. Если издание просто перестало выходить и не сообщило о закрытии, то признать его «закрывшимся» можно только спустя существенное время, до поры до времени оно считается «приостановленным» и может продолжить выходить далее, если нет претензий со стороны рекламодателей или подписчиков. Можно сделать вывод, что в регионах с рынка уходит существенное количество изданий, но существенная часть из них — нерегулярно выходящие издания, то есть те, которые и раньше испытывали трудности.

Получается, что типографии потеряют существенный объем журнальной печати. Насколько он велик, подсчитать трудно, можно только попробовать грубо прикинуть. Средний условно престижный региональный журнал — 64 полосы типового формата и тиражом в районе 5 тыс. экз. Стоимость производства такого журнала в районе 200 тыс. руб., выходит он раз в месяц. Есть, конечно, и более серьезные региональные проекты, но есть и существенно более простые. Так что примем это за среднюю величину. Если рынок потеряет около тысячи таких изданий, то за год потери составят более 2 млрд руб. или около 40 млн евро.

Другой вид потерь — дальнейшая оптимизация тиражей всех изданий. Те издания, что собираются возвращаться из-за границы, приходят к нам с заметно меньшими тиражами, оптимизированными под минимум, которые гарантированно удастся распространить. В среднем объем сокращений тиражей составляет около 20%. Таким образом, в Россию вернутся и существенно меньшие денежные суммы относительно тех, которые тратились на Западе. Конечно, если объем журнала сократится на 20%, не значит, что затраты на него сократятся на 20%, но какие-то потери в деньгах будут. Очень грубо эти потери составят 15% бюджетов, которые издатели тратили на печать за рубежом. Таким образом, из общей суммы в 480 млн евро (а примерно такова доля журналов в общем объеме заграничной печати) мы можем сразу же потерять около 70 млн евро из-за сокращения тиражей.

Впрочем, оптимизировать тиражи будут не только те издания, которые переводятся из-за границы, но и те, которые и раньше печатались в России, и ориентировочно в тех же объемах. Подсчитать в деньгах объем сокращения тиражей очень сложно, поскольку журналы бывают разные, но очень грубо это тоже можно оценить. Если признать, что вышеуказанный журнал в нашей стране среднестатистический, общие финансовые потери отрасли из-за сокращения тиражей журналов, печатаемых в России, составят около 20 млн евро. Аналогичная ситуация и с объемами изданий. Они также сократятся, поскольку издания не добирают рекламы, а в глянцевой журналистике есть негласное правило, что объем журнала определяется объемом набранной рекламы (раньше он даже оговаривался законодательно: 40% реклама, 60% авторские материалы). Получается, что если рекламы меньше, то меньше и авторских статей, а значит, журнал получается тоньше — примерно на 20–25%. А некоторые недавно купленные в киоске и на все 35%! Если это перевести в деньги, то на сокращении объемов журнальной продукции рынок потеряет более 32–35 млн евро.
Мы сознательно указываем здесь затраты, пересчитанные в евро, хотя это и не совсем корректно. Но мы должны считать в единых величинах, чтобы иметь возможность как-то сравнить, что может вернуться и что потеряется.

В итоге с учетом всех допусков в Россию может вернуться объем производства, эквивалентный примерно 400 млн евро (из тех 800, что у нас получались ранее). Все издатели, конечно, не вернутся: кто-то не сможет по техническим причинам, для кого-то печать за рубежом — часть другого бизнеса (например, по вывозу капитала из страны). При этом из всей суммы, которая предполагает вернуться в Россию, доля журналов составляет примерно 60%, или около 240–250 млн евро. Общие оценки потерь по самым разным причинам составят примерно 150–170 млн евро. Таким образом, чисто теоретически в российской полиграфии может добавиться объем заказов примерно на 70–80 млн евро. Для всей отрасли сумма, конечно, незначительная, но это все же плюс, а не минус. Если этот процесс пойдет таким образом, то указанный объем должен быть, причем он должен компенсировать те потери, которые рынок приобретет из-за сокращения объемов тиражей и ухода с рынка ряда изданий. Вот такое импортозамещение! Конечно, прибыль наших типографий вырастет совсем незначительно. Во-первых, издатели возвращаются с жестким ценовым прессингом, во-вторых, в нашей стране при расчете цены издания существенно выше доля стоимости бумаги. Но все же позитивные новости есть!

Оценка потенциальной возможности возврата заказов из-за рубежа в Россию. При оценке общего объема заказов в 800 млн евро и условии, что большинство заказов печатается за свободно конвертируемую валюту, однако незначительная доля заказов печатается в ближайших странах (Украине, Белорусии, Казахстане), и расчеты за них ведутся в рублях (или какой-то другой неосновной валюте). В этом случае издателю, возможно, будет не очень интересно переводить заказы в Россию — часть объемов, которые потенциально могут вернуться, сокращаются. Поскольку в статье мы рассуждаем только о журнальной продукции, ее доля в общем объеме продукции, изготавливаемой за рубежом, составляет около 60–65%. Часть изданий не может вернуться в Россию по «технической причине», например из-за того, что у нас просто нет нужных для производства этих изданий технических возможностей (например, машин глубокой печати). Ну и часть издателей просто не захотят вернуться по самым разным соображениям. Таким образом, из общего объема производства за рубежом в Россию может вернуться заказов на периодические издания примерно на 250 млн евро. Впрочем, повторимся — МОЖЕТ...

Оценка возможных потерь российского рынка периодики. На сокращение общего объема печати влияют множество факторов, но ключевыми следует признать четыре.

1. Издания, к сожалению, закрываются и будут закрываться дальше. Конечно, будут появляться и новые, но общая тенденция все же обратная. Рынок на этом может потерять примерно 40 млн евро.
2. Российские издатели при возвращении тиражей из-за рубежа будут стараться всячески сэкономить, следовательно, неизбежна коррекция тиражей, причем в меньшую сторону. Печататься будут только абсолютно необходимые тиражи. Раньше, когда печатать в Европе было достаточно выгодно, тиражи печатались «с небольшим запасом», теперь такого не будет. 
3. Коррекция тиражей не додаст российской полиграфии примерно 70 млн евро. Сокращаться будут и те тиражи, которые печатались в нашей стране. Такая коррекция в небольших пределах была и раньше (2013-2014 гг.), но после резкого подорожания бумаги она станет намного заметнее. Потери рынка можно оценить примерно в 20 млн евро. 4) Все издания пройдут процедуру сокращения объемов, в основном пропорционально сокращению объемов собранной рекламы. Это приведет к потере на рынке еще около 35 млн евро.

Если сложить возможные поступления и возможные потери рынка, можно сделать радостный вывод, что поступить может больше, чем исчезнуть, хотя и не намного, примерно на 70 млн евро. Правда, ключевое слово — МОЖЕТ...

Почему печатать за рубежом было выгодно?

Эту тему мы уже поднимали под разными углами зрения. Здесь лишь напомним основные положения существовавшей ранее действительности. В прежние годы внимательный просчет всех нижеописанных пунктов приводил к принятию решения о производстве «не у нас».

• Бумага. Стоимость бумаги в России определяется рядом причин. Как уже было сказано, почти вся бумага импортная, и даже у отечественной бумаги есть зарубежные ингредиенты (например, меловальные пасты, отбеливатели и т.д.). Зарубежная бумага в России получается заметно дороже, чем в Европе, поскольку есть и транспортные затраты (в районе 100 евро за тонну), дополнительный налог и НДС. Более того, бумага у нас продается через систему бумажных оптовиков, которые, в свою очередь, закладывают определенную прибыль в свою работу. В Европе большинство крупных типографий, которые печатают периодику для России, приобретают бумагу напрямую с бумажных фабрик, и везти им ее намного ближе, чем нам. По разным оценкам, стоимость тонны бумаги в Европе и России различалась примерно на 350–400 евро за тонну, а если учесть, что для производства глянцевого журнала объемом 132 полосы и тиражом 100 тыс. требуется около 50 тонн бумаги, то только из-за разницы в цене бумаги издатель переплачивает за производство в России около 20 тыс. евро. Следовательно, чем больше тираж издания и чем больше в нем полос, тем выгоднее его печатать в Европе.

• Проблемы себестоимости работы в российских типографиях. Все полиграфическое оборудование в нашей стране зарубежного производства. Зачастую приобретается оно на кредитные или лизинговые средства, стоимость которых в нашей стране многократно выше, чем в развитых странах. Ранее мы уже подсчитывали разницу, получается, что для российских типографий оборудование в итоге обходится почти в два раза дороже, чем для европейских. На какую конкретную величину это может увеличить себестоимость производства в той или иной типографии, сказать сложно, но важно, что эти затраты есть, и существенные.

• Прочие материалы. Ситуация аналогична ситуации с бумагой. Краска, формные и переплетные материалы у нас в стране зарубежного производства, и, как следствие, их нужно привезти (причем порой издалека). У европейских типографий производство материалов может располагаться по соседству, следовательно, обойдутся намного дешевле.
• Недвижимость. Большинство российских крупных типографий, способных печатать глянцевые издания, располагаются в Москве или в Санкт-Петербурге, городах с не самой дешевой недвижимостью. А площади для больших типографий нужны приличные. В Европе крупные типографии, как правило, расположены далеко от крупных городов, в местах с дешевой недвижимостью. Более того, зачастую это частные типографии с многолетней историей, объекты недвижимости у которых уже давно выкуплены и серьезной нагрузки на себестоимость не создают.

• Заработная плата. Это, пожалуй, единственный пункт, который может несколько «отыграть» разницу в стоимости производства. Средние заработные платы в нашей стране пока еще ниже, чем в Европе, впрочем, и здесь не все гладко. У нас при меньших заработных платах число занятых на производстве больше, чем в современных типографиях Европы, что компенсирует разницу в фонде заработной платы. Современные европейские предприятия используют высокоавтоматизированное оборудование, минимизирующее число занятых на производстве сотрудников. У нас пока не так, и людей на производстве существенно больше. И хотя заработные платы у них меньше, за счет количества ситуация может качнуться в обратную сторону.

Все перечисленные факты в совокупности делали печать периодики в странах Европы более выгодными, чем в России. Правда, есть один пункт, который все существенным образом изменил. Платить нужно в евро... 

Большая гора

Мы подсчитали, что в нашу страну может вернуться объем печати, измеряемый парой-тройкой сотен миллионов евро. Правда, существенная часть имевшихся в России объемов печати при этом может исчезнуть. И тем не менее, «приход» планируется больше, чем «уход». Но есть существенная оговорка: приходить будут серьезные издания с большими объемами и тиражами (общероссийский глянец), а уходить, наоборот, малые и средние издания. Печать объемного крупнотиражного глянца в России могут осуществить всего несколько крупных полиграфических предприятий. Получается, что заказы придут к одним предприятиям, расположенным на условной вершине пирамиды типографий, а уходить будут из большого количества малых типографий, расположенных внизу условной пирамиды. На первый взгляд, может показаться, что такая ситуация может сделать всю пирамиду неустойчивой, и вся отрасль может развалиться.

Впрочем, не все так печально. Производственные мощности нескольких крупных типографий небезграничны, и все пришедшие заказы они переварить не смогут. Они будут выбирать наиболее «вкусные» заказы, избавляясь попутно от тех, что кажутся менее привлекательными. В результате заказы потекут «сверху вниз». Конечно, предсказать, что кому достанется, нельзя, но то, что рынок заказов будет подвергнут полному переосмыслению, — без сомнения. При успешной деятельности даже небольшой типографии может что-нибудь «с горы свалиться».
Есть и еще один аргумент в пользу «падения с горы». Ряд изданий, тиражи и объемы которых существенным образом сократятся, могут перейти из категории «рулонных» в категорию «листовых» изданий. Более того, те, кто раньше должен был печататься на больших листовых машинах, теперь вполне успешно может печататься на полуформатных, а может даже, и на цифровых, ну и так далее. Заказы будут поступать в основном «на вершину горы», но при этом скатываться и
к подножию». 

Не только журналы

В статье рассматривается возвращение в Россию, в первую очередь, периодических изданий. Но ситуация с ростом курса валют больно ударила по всем, кто размещает производство за рубежом. Поэтому есть все основания предполагать, что и другие сегменты полиграфического бизнеса захотят перевести производство в Россию. Можно уверенно говорить о выпуске книг, в первую очередь дорогих, в престижном исполнении. Возможно, возвращение и части беловой продукции (ежедневники, планнинги), существенный объем которых ранее изготавливался в Италии. Возможно вернется и кое-какая упаковка, и даже каталоги. В общем, будем надеяться на лучшее.