Маркетинг в полиграфии: нонсенс или необходимость?

Маркетинг в полиграфии: нонсенс или необходимость?

Рынок полиграфических заказов и рынок полиграфического оборудования/материалов работают по одинаковой схеме; более того, они на самом деле взаимосвязаны. Если типографии имеют меньше заказов, они меньше зарабатывают и как следствие меньше в состоянии тратить на приобретение оборудования и материалов. Казалось бы, все просто и понятно. Как можно рассуждать о маркетинге, когда рынок и так далеко не самый бодрый? «Какой маркетинг, если мы и так еле сводим концы с концами!» Примерно такие речи можно слышать от целого ряда участников рынка. И возможно даже, они по-своему правы, поскольку маркетинг компании — это все-таки затраты, и если эти затраты можно не нести и есть надежда «пережить смутные времена» и выжить...

И все же мы решили подготовить статью о маркетинге и о том, как тратить на него средства, если уж решено в это ввязаться. Причины как раз в том, что рынок полиграфических товаров и услуг кардинально изменился, и это не временное явление! Те, кто считают, что нужно переждать тяжелые времена и дождаться лучших времен, заведомо ошибаются: никаких лучших времен для рынка не будет. Полиграфия становится одной из рядовых отраслей промышленности, где действуют суровые макроэкономические законы рынка. А это значит, что понятие сверхприбыли, невысокая конкуренция, «самоуправление» (по принципу «как умею, так и управляю») остались в прошлом. В среднем по миру в разных типовых видах производств хорошей нормой прибыли считается 4–5%, разумной 2–3%. И лишь в отдельных отраслях типа «торговли родиной» нормы прибыли могут быть выше. Но полиграфия к ним не относится. А значит, нужно учиться жить из соображений тех самых 3–5% прибыли. Правда, в мире эти проценты считаются несколько иначе, чем у нас (мы об этом не раз писали), но общий смысл не меняется. Уже сейчас управление полиграфическими компаниями должны осуществлять профессиональные управленцы, причем отраслевые, которые существенную часть опыта приобрели в отрасли, а какую-то часть привнесли из учебных заведений. Более того, почти никогда не работает привлечение в полиграфический бизнес «чистых управленцев». Много раз доводилось видеть, как собственник типографии ставит к рулю «выпускника высших управленческих курсов» в надежде, что теперь можно будет «спокойно сидеть у себя на даче, наблюдая через интернет, как пополняются счета типографии». Нам не известно ни одного случая успеха подобной затеи (если кто знает, сообщите в редакцию). Управленец должен иметь огромный опыт работы именно в полиграфии, тогда дополнительные знания, которые ему дадут управленческие курсы, ему помогут. К счастью или на беду, полиграфия, хотя и является индустриальным занятием, имеет ряд особенностей, которые не известны более ни одной другой отрасли и обуславливают множество особенностей процесса управления предприятием и его маркетингом (см. справку ниже).

Маркетинг сам по себе — это довольно интересное явление. Хоть он и считается наукой и ему специально обучают в высших учебных заведениях, тем не менее существенная доля этой дисциплины — это лотерея или, если хотите, шаманство. В этой науке почти никогда не известно, что нужно делать, чтобы гарантированно получить нужный результат. Чаще всего известно, чего делать не нужно, а вот как поступить в том или ином случае, обычно неясно. Есть некоторые приемы, которые позволяют как-то повлиять на результат, но ничего не гарантируют.

В психологии изучается такое явление, как побудительные мотивы принятия решения. Когда человеку нужно сделать выбор (например, в какой типографии напечатать заказ), его мыслительный процесс можно представить как «многомерные весы», где каждой типографии соответствует одна чаша, в которую та может класть свои аргументы. Чем больше аргументов и чем они весомее, тем больше шансов, что нужная чаша перетянет. Маркетинг может подкладывать на свою чашу весов различные аргументы и не более того. А вот насколько они будут действенными, зависит от квалификации маркетолога, его опыта работы в отрасли и понимания, что важно для клиентов в данном случае.

Конечно, у многих сразу возникнут возражения: «Сейчас никого ничего, кроме цены, не интересует». Даже если представить себе, что это так, рано или поздно ценовое дно будет достигнуто, и тогда принимать решения все равно будут с учетом других критериев. Тем более что мы, в свою очередь, со стороны заказчика можем говорить уверенно, что цена это не самое главное в выборе типографии. Важное, но не главное. Так вот, если отвлечься от цены, то маркетинг в полиграфии должен преследовать определенные цели, которые во многом общие для маркетинга в любой сфере бизнеса, но с некоторыми отличиями. Причем эти отличия приводят к тому, что маркетинг в полиграфии в ряде случаев становится парадоксальным.

• Поддержка основных направлений бизнеса. В учебниках по маркетингу написано, что если какой-то вид продукции приносит компании 90% дохода, а все остальные — 10%, то и на маркетинг нужно тратить средства именно в этой пропорции: сначала основной вид продукции, а все остальное потом. Типичное решение для маркетолога или руководителя типографии: мы уже успешно печатаем брошюры, поэтому теперь будем продвигать упаковку, поскольку собираемся диверсифицироваться — и вся активность переводится в «новое направление». В результате и оно не может развиться, поскольку в этом направлении свои законы и методы работы, и не факт, что типография с этим легко справится, и основное направление постепенно зачахнет. В любой другой отрасли такое решение признали бы недальновидным и ошибочным в плане маркетинга. Но для полиграфии оно на самом деле частично верное, поскольку для серийных типографий диверсификация — это один из путей развития, но осуществляться она должна иначе.
• Поиск ниши. С одной стороны, вполне логично считать «чем больше видов продукции мы выпускаем, тем больше у нас клиентов», поэтому зачастую в маркетинге типографий используются аргументы типа «мы можем печатать все». С другой стороны, такой маркетинг вызывает подозрения в непрофессионализме (нельзя хорошо делать все), и при прочих равных клиент предпочтет компанию, которая хорошо делает тот вид продукции, который он заказывает. Нужно как-то сочетать «широту охвата» с «глубиной ниши». Вообще чем глубже типография способна погрузиться в ту или иную производственную нишу, чем больше нюансов работы с этим заказом она изучит, чем больше оптимизирует производство под этот продукт, тем больше постоянных клиентов на этот вид продукции у нее будет. И в конечном итоге бизнес станет более эффективным. Аналогичная ситуация и с теми, кто продает полиграфическое оборудование. Как правило, не бывает идеальных машин, которые одинаково хорошо делают все. Конкретные машины чаще всего лучше подходят для чего-то одного. И как правило, именно в тот сектор, где машины лучше работают, их и нужно продвигать.
• Наглядность. Можно, конечно, долго рассказывать всем заказчикам, как хорошо вы умеете печатать, но лучше реальных образцов ничто не говорит. Причем эти образцы должны быть специально изготавленными и максимально выигрышно демонстрирующими возможности типографии; нельзя использовать для этих целей остатки тиражей, ранее отпечатанных для других клиентов. Наиболее продвинутые типографии рассылают существующим и потенциальным клиентам каталог образцов, в которых стремятся в лучшем виде отразить свои возможности. Более того, в ряде типографий существуют специальные люди, которые занимаются отладкой новых для типографии технологий и выводом их на рынок, в частности через образцы. Очень часто бывает, что, отладив какую-то технологию или необычный процесс отделки, типография получает крупного клиента, причем надолго, поскольку такой технологии больше ни у кого нет или она обходится существенно дороже.
• «Свой — чужой». Маркетинг типографий может быть направлен как на поддержание работы с существующими клиентами, так и на попытку переманить чужих. Аналогичная ситуация и с производителями оборудования и материалов. Здесь приходится пользоваться разными стратегиями. Для существующих клиентов нужны всевозможные программы поддержания лояльности (мы об этом писали не раз), для новых — интересная «фишка». Что может быть этой «фишкой», не всегда понятно, и именно здесь проявляется искусство маркетолога по ее созданию. Это может быть презентация нового оборудования или технологии (причем чем они необычнее, тем выше интерес), день открытых дверей, просто присылка необычного образца и т. д. Для коммуникации с «чужим» клиентом наилучшим образом подходят профильные выставки, причем как полиграфического профиля, так и профиля заказчика. Для упаковщиков неплохо подходят продовольственные выставки, для книжных типографий — книжная ярмарка, для изготовителей периодики — газетные или журнальные форумы. Причем в выставках этих нужно участвовать, а не приходить в качестве посетителя и «втюхивать» всем участникам свой «каталог» и визитную карточку. Это, может, иногда и работает, но все же это скорее напоминает спам в Интернете, и для крупных компаний это как минимум несолидно, серьезные заказчики с такими компаниями работать не будут.
• Информирование о себе. Какой бы замечательной ни была типография, если о ней никто не знает, то и клиентов у нее нет. Типичное решение этой задачи: холодный обзвон всех подряд с предложением «дешевой и качественной полиграфии» либо приглашение «опытного менеджера с клиентской базой». Все это, конечно, хорошо, но так действуют все. И поиск клиента оказывается занятием вероятностным. Повезло менеждеру — напал на хорошего клиента, не повезло — не напал. Прямой контакт с заказчиком должен быть как минимум хорошо подготовлен. У типографии должен быть свой сайт, она должна быть «засвечена» в прессе, на выставках и т. д. (подробно мы об этом писали ранее). С кем-то совсем неизвестным будут работать только совсем неизвестные заказчики, здесь все по принципу «подобное к подобному».

Разумеется, все, что мы здесь указали, — это действия затратные, и на них необходимо выделять средства. Собственный маркетинг — это всегда затратные мероприятия, но затраты могут быть оптимизированы грамотным маркетологом. Порой изготовление собственного каталога образцов сработает намного лучше, чем высокобюджетная презентация в пафосном месте, а небольшие, но грамотные вложения в обновление контента на своем сайте окажутся эффективнее, чем покупка ключевых слов в поисковых системах. Вообще в последнее время главной движущей силой маркетинга становится именно информация, некая креативная составляющая, причем оригинальная, а не перепечатанная откуда-то. И от маркетолога требуется умение эту информацию создавать или хотя бы «знать, где взять». Просто реклама уже давно не работает без поддерживающих статей, образцы продукции должны быть построены на какой-то собственной визуальной составляющей, иначе могут подумать, что типография выдает чужие образцы за свои. Сайт нужно наполнять оригинальной информацией, иначе он не будет правильно индексироваться, а в списке выдачи по ключевым словам он окажется на условной 25-й странице, куда почти никто не доходит. В общем, сейчас, как никогда, становится важна работа маркетолога компании, и именно сейчас становится важным его профессионализм. Вряд ли стоит доверять маркетологу, который до этого «продвигал объекты недвижимости» или «продавал мобильные телефоны», зато хорошо умеет «писать на любую тему» и замечательно «разбирается в рекламном рынке». Полиграфии очень нужен грамотный маркетинг, потому что многие другие аргументы развития уже исчерпаны и теперь будут развиваться лишь те компании, кто сможет «хорошо управляться» и «хорошо продвигаться».

А деньги на маркетинг придется искать, и как вариант использовать для этого технологии, заложенные в развитых странах. Там затраты на маркетинг относятся к постоянной части затрат, то есть, по сути дела, являются частью себестоимости продукции, а не вероятной частью прибыли, как это обычно бывает у нас. Поэтому сейчас, когда с прибылью не все хорошо, денег на маркетинг просто нет. Конечно, увеличивать себестоимость в рыночных условиях плохо, но, с другой стороны, лучше так, чем в один прекрасный день выяснить, что у нас не хватает средств на презентацию типографии для группы потенциальных клиентов.

 

Особенности полиграфии как отрасли

Так получилось, что полиграфия всегда лежала на стыке нескольких видов деятельности. Это и собственно промышленное производство, и элементы графического искусства, образования, культуры в целом и еще много чего. Как следствие, оценивается полиграфическая продукция одновременно с разных точек зрения и по целому ряду критериев. В обычном промышленном производстве любое изделие бывает либо годным, либо бракованным, никаких других вариантов быть не может. Точно так же любой станок либо может работать и производить годную продукцию, либо считается нерабочим.

В полиграфии, к сожалению, не так. На хорошей печатной машине может быть напечатана и годная продукция, и брак, и то, что можно трактовать по-разному. В полиграфии еще в полной мере присутствует понятие «нравится — не нравится». Вроде бы все отпечатано, все нормально, но заказчик говорит: «Мне не нравится, небо должно быть синее, а трава зеленее».

Более того, есть еще и «разделение труда». Например, сейчас вполне типична ситуация, когда подготовку издания ведет издательство, а печатает его типография, и если что-то получилось плохо, начинаются взаимные претензии: «это вы так файлы подготовили», «нет, это вы так отпечатали». Получается, что станок работает, материалы качественные, технология выдержана, а результат не всех устраивает. Что делать в этом случае, не всегда понятно.

Конечно, в последние десять–пятнадцать лет предпринимаются большие усилия по стандартизации отрасли, призванной заменить субъективное «нравится — не нравится» на измеряемые количественные показатели, чтобы методом измерений можно было четко показать: это в допуске, значит качественное, или не в допуске, значит брак. Но традиции в отрасли пока еще очень сильны; более того, сами показатели оценки качества в полиграфии пока еще находятся в стадии постоянной доработки. В остальных отраслях не так: деталь должна быть длиной 100 мм ±0,5 мм, и если она попадает в допуск, то она годная, если не попадает —
то брак. Более того, в полиграфии есть масса технологических процессов, которые пока вообще не имеют количественных оценок (twin-лакирование, тиснение фольгой, конгрев и т. д.). Оценка их может быть только согласованной (результат нравится и типографии, и заказчику), в остальных случаях это предмет возможных разборок. «Фольга как-то не очень хорошо блестит». — «Так вы ее сами выбирали!» — «А я думал, она будет блестеть лучше». Это наблюдение из жизни, и подобных примеров можно привести огромное количество.
Это всего лишь одна из многочисленных особенностей отрасли, которые делают ее уникальной. Можно еще отметить, например, тотальное отличие критериев оценки, казалось бы, простой продукции — картонной коробки — в зависимости от области ее применения. Фармацевтика, бытовая химия, «пищевка» и т. д. подходят к оценке коробки с принципиально разных позиций и с разными «аршинами». Это порой приводит к тому, что типографии, печатающие, например, фармацевтику, не печатают больше ничего другого (или делают это по остаточному принципу). Многие из цифровых печатающих компаний, кто специализируется на качественных фотокнигах, не могут эффективно работать на коммерческих заказах и т. д.

Возможно, многие спросят, зачем мы говорим то, что и так известно всем полиграфистам. На самом деле эта особенность отрасли приводит к тому, что маркетинг полиграфических предприятий и полиграфического оборудования/технологий должен существенным образом отличаться от того, что принято в других отраслях. Именно поэтому высокопрофессиональные маркетологи, пришедшие в полиграфические компании, зачастую приносят с собой больше проблем, чем побед. Учет особенностей отрасли — это главная задача отраслевого маркетинга.

 

Сколько стоит маркетинг?

В статье мы не затронули вопрос, как формировать маркетинговый фонд и сколько он должен составлять. В бизнес-учебниках говорится, что существует несколько способов формирования маркетингового бюджета.

• Процент от оборота или от прибыли. Берется фиксированный процент от общего оборота или от прибыли компании и тратится на маркетинг. Метод хорош в условиях растущего рынка, но в условиях, когда он сокращается или как минимум не растет, получается, что с каждым разом отчисления на маркетинг будут все меньше. И может получиться «положительная обратная связь»: рынок падает, обороты сокращаются, отчисления на маркетинг также сокращаются, от этого обороты сокращаются еще больше и т. д. Это тупик.
• Погоня за конкурентами. Если конкуренты тратят на маркетинг определенную сумму, то и мы будет тратить столько же — есть такая позиция у руководителей полиграфических предприятий. Она имеет право на жизнь, если ориентация идет на лидеров рынка, причем тех, у кого сейчас дела идут неплохо. Хуже, когда ориентируются на крупных игроков, имеющих трудности.
• Поиск оправдания. «Компания Х не тратит на маркетинг ничего и как-то живет, причем неплохо. И мы так будем». Ни к чему хорошему это не приведет. Возможно, та самая компания X вложила в маркетинг большие суммы в прошлом и сейчас пользуется эффектом инерции. Но, как мы уже писали, инерция конечна. А если у компании еще и не было большого начального импульса, инерция кончится очень быстро.

Целевое финансирование — это, пожалуй, наиболее грамотный метод выделения средств на маркетинг, когда сначала определяются цели продвижения, потом выбираются методы, и только затем под эти задачи выделяется бюджет. Впрочем, выделение конкретных сумм может потребовать пересмотра целей или методов. Для решения этих задач требуется грамотная работа маркетолога компании, именно поэтому директор по маркетингу часто является вторым лицом в компании.

 

Влияние активного маркетинга на ситуацию на рынке

Мы в издательстве «Курсив» регулярно проводим анализ ситуации на российском рынке, и нам очень хорошо известны объемы продаж того или иного оборудования или материалов от разных производителей. Точно так же мы все время ведем учет маркетинговой активности компаний, работающих на полиграфическом рынке. Конечно, мы не имеем полной информации и видим только то, что так или иначе нас касается. Но даже этих сведений достаточно, чтобы делать какие-то выводы. И выводы получается весьма простыми: те компании, кто активен в маркетинге, имеют более стабильное положение на рынке. Их продажи если и упали, то в целом заметно меньше общего падения рынка. Более того, есть компании, которые в условиях падающего рынка не только не падают, но и весьма неплохо прирастают. Мы такие примеры наблюдали. И нам отрадно, что именно эти компании являются нашими клиентами.

 

График, демонстрирующий возможность для отдельной компании иметь результаты, «противоположные рынку». Красной линией на графике показана общая ситуация с продажей краски в России за последние годы. Общий объем потребления офсетной краски неуклонно падает, чему есть множество причин. Аналогичным образом ведет себя и объем продаж двух крупных игроков этого рынка (зеленая и оранжевая линии). Но у одной весьма крупной компании поведение противоречит общей тенденции на рынке (голубая линия). И именно у этой компании отмечается наибольшая маркетинговая активность. У двух предыдущих компаний маркетинговых действий не замечено

 

Чего в полиграфическом маркетинге делать нельзя

Сразу оговоримся, информация носит абсолютно субъективный характер. Но тем не менее опыт говорит о том, что есть действия, которых лучше не совершать, поскольку от них либо нет никакой пользы, либо есть явный вред.

• Одноразовая рекламная кампания. «Мы накопили денег и разместили рекламу (неважно где, пусть даже в самых уважаемых рекламоносителях), а результата никакого нет». Сейчас уже ни для кого не секрет, что маркетинг — это работа комплексная, и одноразовой рекламной кампанией никаких заметных результатов добиться невозможно.
• Отсутствие индивидуальности. Маркетинговый посыл в стиле «Мы такие же, как все, только дешевле» по меньшей мере неинтересен. И к тому же в нем две ошибки: быть таким, как все, нельзя, поскольку все разные, ну а если уж «такие, как все», то тогда почему дешевле?
• Отсутствие учета инерции. Налаженный бизнес может какое-то время двигаться по инерции, даже без поддержки маркетинга. Типичная ошибка: «Мы перестали вкладываться в маркетинг — и ничего, работаем». Мировой опыт показывает, что инерция конечна. Бесконечная инерция, согласно законам физики, существует только в безвоздушном пространстве, точнее там, где отсутствует любое сопротивление. А сопротивление на рынке есть всегда... И когда последствия торможения будут заметны, разгонять бизнес придется большими вливаниями. Автомобиль, движущийся равномерно, расходует меньше топлива, чем тот, который разгоняется и тормозит.
• Разворот. Об этом мы уже упоминали в основной статье. Если мы долгое время занимались каким-то видом деятельности, а затем решили заняться другим, то многие переводят все маркетинговые финансы (или большую их часть) на новую деятельность и забывают поддерживать старый бизнес. Тогда нужно либо полностью забывать о старом бизнесе (пусть работает как получится), либо, если он дорог, продолжать его поддерживать, а маркетинг нового направления финансировать из других бюджетов (например, бюджетов на развитие), пока он не станет приносить собственные доходы.
• Недооценка конкуренции. «Нас все и так знают, и мы своих клиентов тоже знаем. Нам маркетинг не нужен». В подавляющем большинстве случаев такая позиция ошибочна. И причина ошибки как минимум в том, что твоих клиентов знают и другие участники рынка — и наверняка готовы в любой момент этих клиентов переманить. При должной активности они рано или поздно это сделают. Так что должна быть как минимум поддержка существующих клиентов. При этом существует такое понятие, как «естественная убыль» клиентской базы. Даже если в компании все в самом лучшем виде и все клиенты просто счастливы, это не спасает от пропадания части заказчиков. Они могут закрыться, перепрофилироваться, кем-то поглотиться, переехать и т. д. И если не пополнять базу клиентов, то в скором времени можно начать испытывать нехватку заказов.
• Отсутствие креативности или повышенная «скромность». «Нам нечего сказать рынку, поэтому мы не занимаемся маркетингом». Это демонстрация слабости на рынке, и она рано или поздно приведет к потере заказчиков. Даже если кажется, что заслуживающих внимание поводов для оповещения рынка нет, их всегда можно создать, было бы желание. Профессиональный маркетолог обязательно найдет подобные поводы.
• Отсутствие отраслевой привязки. В своей маркетинговой активности предприятиям, работающим на полиграфическом рынке, необходимо учитывать специфику отрасли. Из маркетинговых посылов должно быть понятно, что компания специфику знает. Акцентировать внимание на полученных сертификатах, указать на соблюдение отраслевых норм и стандартов, перечислить способы взаимодействия с заказчиком и вообще разговаривать с ним на одном языке — это очень важно. Фраза из уст продавца красочной компании «Мы предлагаем вам хорошие офсетные чернила на печатную машину» сразу демонстрирует полный непрофессионализм компании, с которой уже не хочется иметь никакого дела, хотя «чернила», может, и хорошие.
• Бездействие. «Маркетинговая активность на падающем рынке — занятие бесполезное и бесперспективное». Кто и когда сформулировал такой тезис, сказать сложно, но многие берут его на вооружение. И здесь главная ошибка кроется в том, что совершенно не важно, падает рынок или растет. Важно другое. Если объем рынка превышает возможности компании (а в нашем случае он превышает их в сотни и тысячи раз), с такого рынка можно успешно получать и увеличивать доходы. Конечно, получать их с растущего рынка проще, но и с падающего можно, просто их придется отбирать у других игроков. Активный маркетинг в этой связи очень важен.

Это, разумеется, далеко не полный список того, что нельзя делать в маркетинге, в том числе и отраслевом, мы привели этот короткий список лишь для того, чтобы вновь акцентировать внимание на том, что маркетинг нужен и он должен быть профессиональным.